Coca-Cola realiseert hoogste mediawaarde via paid, owned en earned media
13-07-2017 (10:33) - Bureaus
Van de top 20 foodmerken in Nederland realiseert iets meer dan de helft de meeste mediawaarde via paid media. Via owned en vooral earned media weten veel merken de totale mediawaarde echter flink op te schroeven. Coca-Cola de hoogste earned, owned en paid mediawaarde. Alleen RedBull kan concurreren met Coca-Cola op earned media. Knorr weet een opvallend hoge PR-waarde te genereren met de eigen kanalen. Dit en meer blijkt uit het eerste gezamenlijke onderzoek van Nielsen en Clipit.
De top 20 foodmerken realiseert gemiddeld gezien bijna tweederde van de mediawaarde via earned media, maar de verschillen zijn groot per merk. Owned media dragen veruit het minst bij. De trend dat de grenzen tussen adverteerder en publisher vervagen en dat door de digitalisering merken steeds meer investeren in eigen mediakanalen, lijkt niet op te gaan voor foodmerken. Paid media blijken nog steeds de meeste mediawaarde te genereren bij elf van de twintig onderzochte foodmerken. Vijf merken realiseren zelfs 80% of meer van de totale mediawaarde via betaalde advertenties.
always Coca-Cola
In twee maanden tijd zijn de earned, owned en paid media van Coca-Cola samen goed voor bijna 53 miljoen euro aan totale mediawaarde. Daarmee heeft Coca-Cola de hoogste mediabestedingen, de meest waardevolle eigen kanalen en weet ook nog eens de hoogste earned media te genereren. Vooral de bijna 17 miljoen euro PR-waarde die Coca-Cola direct met haar eigen kanalen genereert is indrukwekkend. Een 131e-verjaardagsbericht en een paasinhaker op Facebook zijn samen al goed voor 10 miljoen euro PR-waarde dankzij de vele reacties, likes en shares. Het budget voor mediabestedingen gaat, zowel bij Coca-Cola als de andere onderzochte foodmerken, vooral op aan televisiereclame.
Max Verstappen goed voor Redbull
Er is maar één foodmerk dat in de buurt van de bedragen kan komen die Coca-Cola aan mediawaarde genereert: Red Bull. De mediabestedingen van Red Bull zijn relatief bescheiden en ook de PR-waarde uit owned media weegt niet op tegen die van Coca-Cola. Maar de waarde uit earned media is voor beide dranken bijna gelijk. Dat heeft Red Bull vooral te danken aan Max Verstappen; sponsoring is bij Red Bull goed voor 56% van de earned media. Om het weekend stijgt de PR-waarde van Red Bull ineens enorm als er weer een Grand Prix verreden wordt en vele Nederlanders aan de buis gekluisterd zitten om Max te volgen. De totale mediawaarde van Red Bull bedroeg 29,2 miljoen euro.
typefout draagt bij aan Knorr-succes
Naast Coca-Cola is Knorr (totale mediawaarde 7,5 miljoen euro) het enige merk dat meer PR-waarde direct weet te genereren met haar eigen kanalen dan het investeert in paid media. Die relatief hoge PR-waarde op owned media is deels te danken aan een typefout. Op één van de wereldgerechten staat dat er “groeten” in zitten. Via social media wordt hierop massaal gereageerd door consumenten. Knorr is altijd zeer actief op deze kanalen en speelt handig en snel in op de typefout, wat leidt tot een hoger dan gemiddelde mediawaarde voor owned media. Zo komt Knorr ondanks een typefout uiteindelijk positief onder de aandacht.
compleet overzicht
Clipit meet als monitoringtool al jaren de PR-waarde van earned en owned media voor haar klanten. Nielsen voegt aan deze analyse van earned en owned media nu ook paid media toe. Zo ontstaat voor het eerst een compleet beeld van de mediawaarde van een merk: de totale mediawaarde. Van 15 april tot 15 juni onderzochten we earned, owned en paid media van de 20 grootste foodmerken. De totale mediawaarde en verdeling van de mediamix van alle overige foodmerken vind je in de whitepaper.
het onderzoek
In de periode 15 april tot 15 juni onderzochten Clipit en Nielsen de earned, owned en paid media van de 20 grootste foodmerken. De top 20 is geselecteerd op basis van de omzet over 2016 (bron: Nielsen). De waarde van earned en owned media wordt door Clipit bepaald aan de hand van de PR-waarde. Nielsen bepaalt de waarde van paid media door te kijken naar de bruto mediabestedingen. De totale mediawaarde wordt vervolgens berekend door paid, owned en earned media op te tellen.
