Oatly start Europese campagne tegen beperkingen plantaardige zuivelindustrie
21-01-2021 (12:54) - Campagnes
Oatly, het Zweedse haverdrinkbedrijf, heeft haar eerste Europese creatieve campagne gelanceerd om een heel simpele vraag te stellen… Ben jij echt zo dom als de melklobby lijkt te denken?
De Are You Stupid-campagne van Oatly is een reactie op Amendement 171 (AM 171), dat het Europese Parlement eerder al heeft aangenomen na een stemming, en waar de Raad van Ministers binnenkort over zal beslissen. Amendement 171 pleit voor verregaande beperkingen op de plantaardige zuivelindustrie en wordt ondersteund door de European Dairy Association die claimt dat de huidige verpakkingen en marketingrichtlijnen misleidend zouden zijn voor consumenten. Zo misleidend zelfs, dat het amendement producenten van plantaardige producten wil verbieden om naar zuivel te verwijzen, op welke manier dan ook. Uitdrukkingen als ‘zuivelvrij’ of ‘romig’ kunnen hierdoor verboden worden. En verpakkingen moeten wellicht ook aangepast worden. Zelfs het vergelijken van de klimaatimpact van zuivel en plantaardige zuivel kan daardoor verboden worden.
Oatly is ervan overtuigd dat de Europese consument zelf toch echt wel het verschil kan zien tussen twee totaal verschillende producten. Voor de zekerheid heeft het merk daarom consumentenpanels de proef op de som laten nemen: is het echt zo lastig om de producten van elkaar te onderscheiden?
Oatly is ervan overtuigd dat de Europese consument zelf toch echt wel het verschil kan zien tussen twee totaal verschillende producten. Voor de zekerheid heeft het merk daarom consumentenpanels de proef op de som laten nemen: is het echt zo lastig om de producten van elkaar te onderscheiden?
Niet dom
In een reeks online video’s zie je de reacties van echte mensen die verdeeld over 12 focusgroepen gedurende een week aan het onderzoek hebben meegewerkt. De leeftijd van de deelnemers was tussen de 21-64 jaar oud en ze waren afkomstig uit 17 verschillende Europese landen. Na 11 uur lang dezelfde vraag op veel verschillende manieren te hebben gesteld, konden de deelnemers – je raadt het wellicht al – zonder enig probleem het verschil tussen plantaardige en zuivelproducten zelfstandig herkennen.
Europese campagne
De nieuwe Are You Stupid-campagne van Oatly wordt in verschillende Europese landen uitgerold en benadrukt de absurde en tegenstrijdige berichtgeving van de EU, die consumenten juist méér in verwarring zal brengen bij het kiezen van producten. Naast de campagnevideo’s gaat Oatly alternatieve post-171 Oatly verpakkingen uitdelen, worden gesponsorde advertenties ingezet en kun je zelf testen of je een domme consument bent (maak je geen zorgen, de vragen zijn te doen).
Tobias Nordström, Head of Planning bij Oatly, legt uit: “Dat wij bij Oatly weten welke impact AM 171 kan hebben op mensen die voor plantaardig proberen te kiezen is één ding. Maar we willen rechtstreeks met de consument in gesprek die hier het meest door geraakt zal worden – gewone mensen – om erachter te komen of AM 171 ook écht in hun voordeel is. Het is duidelijk dat consumenten het verschil tussen plantaardige en zuivelproducten allang begrijpen, en dat de beperkingen die AM 171 op dreigt te leggen de keuzemogelijkheden van consumenten juist ingewikkelder maakt. Het is voor ons dan ook onbegrijpelijk en een bizar voorstel, aangezien de missie van de ‘Farm to Fork Strategy’ om plantaardige consumptie te bevorderen enorm aangetast gaat worden als dit amendement wordt ingevoerd”.
De campagne combineert owned en paid, influencers en PR. Ook is Oatly samen met ProVeg en Upfield een petitie gestart om Amendement 171 te stoppen op grond van plantaardig censuur. Alles met als doel om de rest van de voedselindustrie en het publiek aan te sporen hier tegenin te gaan.
