Niet Don, maar Jan (met de pet)

25-08-2016 (14:53) - Column

‘Vroegâh was alles beter,’ zeggen mensen weleens. Ik ben het daar niet mee eens. De tijden veranderen en ook voor digital agencies is het zaak zich te blijven ontwikkelen. Wat men ‘vroegâh’ namelijk deed, was een digitaal platform bouwen op basis van een strategisch-creatief plan, maar men was nauwelijks bezig met hoe het platform of de app gevonden zou worden. Belachelijk eigenlijk.
 
Door samen te werken met een online marketingbedrijf dat kijkt naar conversie, volume en optimalisatie op basis van data kunnen we die eenzijdige, creatieve blik verbreden. En dat is nodig ook. Een website kan er namelijk wel geweldig uitzien en vloeiend functioneren, maar als niemand hem vindt, is het als een goeie serie die nooit op Netflix komt. 
 
de praktijk
Creatieven ontwerpen en bedenken net als vroeger, maar doen dat samen met data-experts die nadenken over effectiviteit en conversie. Niet pas als het design al gemaakt is, maar veel eerder in het proces: de optimalisatie zit namelijk in de blueprint van het product. Veel bedrijven zeggen data en creativiteit te gebruiken, maar doen dat vaak pas na elkaar. En daar is ook een reden voor: de creatieveling en dataling werken namelijk helemaal niet graag samen. Ze hebben verschillende wereldvisies. De eerste kijkt in zijn ontwerp naar de buitenkant en fijne handelingen, de tweede naar conversie. Met elkaar samenwerken vergt van beide kanten een inspanning. Het is een nieuw proces, waarin het de uitdaging is een balans te vinden tussen esthetiek en effectiviteit. En dat betekent uit de comfortzone, naar elkaar luisteren, met een open vizier. 
 
hand in hand
Het is geen rocket science en slechts een kwestie van tijd voordat consumenten dit van ons eisen. Creativiteit heeft data nodig en vice versa. Data alleen doet niks, brengt geen merkbeleving of plezier, dat is waar creativiteit om de hoek komt kijken. Marketingmanagers die puur op creativiteit briefen zijn duurder uit: het toepassen van data in de blauwdruk van je ontwerp betekent meer waarde voor je geld. Dankzij data kunnen we zoek- en klikgedrag gebruiken in het ontwerpproces. We volgen de werkelijkheid, niet de briefing.
 
Met andere woorden: het is het einde van de Don Drapers in de wereld die klanten uitleggen wat ze willen. Dat bepaalt niet Don, maar Jan (met de pet). Wij weten het helemaal niet. Reclamebureaus weten het niet. De enige die het weet, is de consument. En om daar achter te komen hebben we data nodig, waarmee we vervolgens creatief aan de slag kunnen. Dat proces zal best wat wrijving geven tussen de gevoelsmatige, creatieve idealist en de rationele, pragmatische analist, maar uiteindelijk worden we er allemaal beter van.
 
 
Danijel Bonacic,
Director of Strategy, TamTam (part of Dept)