Sterk tegengeluid Bruynzeel Keukens
27-07-2021 (15:44) - Creatie
Waar de concurrentie in haar boodschap primair inzet op tijdelijke acties en kortingen, stuurt Bruynzeel op inhoudelijke punten als kwaliteit en service. STROOM ontwikkelde een mediastrategie met het merk als belangrijkste uitgangspunt. In de campagne maakt de consument kennis met de merkwaarden van Bruynzeel: de gastvrijheid, de kwaliteit, het brede assortiment en het transparante prijsbeleid.
Strategie: geïntegreerde aanpak van offline en online
De campagne is ingericht op drie niveaus:
1. SEE: het vergroten van de merkbekendheid en voorkeur, hiervoor is breed bereik nodig en in verhouding een hoger aantal contacten
2. THINK: het communiceren van de veelzijdigheid van het aanbod van Bruynzeel; hiervoor is inzet van video heel geschikt
3. DO: het stimuleren van acties als sitebezoek, inspiratie bieden door diverse online ontwerp tools en het maken van een adviesgesprek. Hiervoor zochten we online relevante context met betrekking tot wonen en koken in combinatie met slimme retargeting.
1. SEE: het vergroten van de merkbekendheid en voorkeur, hiervoor is breed bereik nodig en in verhouding een hoger aantal contacten
2. THINK: het communiceren van de veelzijdigheid van het aanbod van Bruynzeel; hiervoor is inzet van video heel geschikt
3. DO: het stimuleren van acties als sitebezoek, inspiratie bieden door diverse online ontwerp tools en het maken van een adviesgesprek. Hiervoor zochten we online relevante context met betrekking tot wonen en koken in combinatie met slimme retargeting.
TV zorgde voor een breed campagne bereik. Social en online display inzet vulde aan door gericht te communiceren met de latente & actief oriënterende doelgroep. De herkenbaarheid van de TV-commercial werd online doorvertaald door de inzet van speciaal samengestelde video ads. In nauwe samenwerking met online marketingbureau Fingerspitz is een slimme aanpak ontwikkeld, waarbij de meer performance gerichte advertenties continu werden geoptimaliseerd op doelgroep, context, formaat en boodschap.
Deze campagne is tot stand gekomen door een nauwe samenwerking met Bruynzeel Keukens en Fingerspitz. De geïntegreerde aanpak van offline en online versterkten elkaar, wat zich niet alleen liet zien in de mediaresultaten, maar ook in de merkresultaten.
Resultaat: groei in merkpositie
De doelstellingen op bereik zijn ruim behaald. Met de TV-campagne zijn meer dan 7 miljoen mensen bereikt die de campagne in twee maanden tijd gemiddeld 10 keer gezien hebben.
De inzet van TV had direct impact op het resultaat van de online campagne. TV kijkers die de campagne hadden gezien, lieten een bijna 10% langere website bezoekduur zien. Ook bezochten zij 20% meer pagina’s dan sitebezoekers die niet geconfronteerd waren met de TV campagne. Daarnaast was er een effect op de online doelstellingen van Bruynzeel Keukens met toenemende conversies (naar acties op de site en afspraken).
De inzet van TV had direct impact op het resultaat van de online campagne. TV kijkers die de campagne hadden gezien, lieten een bijna 10% langere website bezoekduur zien. Ook bezochten zij 20% meer pagina’s dan sitebezoekers die niet geconfronteerd waren met de TV campagne. Daarnaast was er een effect op de online doelstellingen van Bruynzeel Keukens met toenemende conversies (naar acties op de site en afspraken).
Uit de effectmeting bleek dat Bruynzeel haar merkpositie na afloop van de campagne verder heeft versterkt. De zichtbaarheid van de campagne resulteerde in een hogere mate van interesse in het merk en liet een toenemende actie-intentie zien.
Op naamsbekendheid heeft Bruynzeel haar sterke positie goed kunnen onderhouden. Dit is in het licht van de sterke concurrentie, een buitengewoon goed resultaat. Op overweging en voorkeur is Bruynzeel gemiddeld 14% gegroeid in de doelgroep eigen woningbezitters. Ten opzichte van de concurrentie staat Bruynzeel inmiddels op een eerste positie als het gaat om overweging. Ook op voorkeur heeft het merk een steady positie op een tweede plek (na IKEA) en laat het andere concurrenten met een ruimere afstand achter zich.
Een mooie case die laat zien dat Bruynzeel als merk tot uitgangspunt nemen beter werkt, dan actiematige communicatie. De volledige case kun je lezen op de website van STROOM.
