Nederlandse marketing bedrijven steeds vaker verkocht aan buitenlandse kopers

19-01-2017 (15:59) - Economisch

Uit analyse door Grant Thornton van de transactiedata in Mergermarket blijkt dat het aantal transacties in de Advertising & Marketing Services (AMS) sector, na twee uitzonderlijk goede jaren, licht is gedaald ten opzichte van 2015. Het aantal wereldwijde deals is daarentegen gestegen ten opzichte van 2013, terwijl de totale waarde van de deals fors is gedaald. Bijna de helft van alle wereldwijde media deals zijn cross-border. Het percentage cross-border deals met Nederlandse targets is door de jaren heen flink toegenomen, van ca. 33 procent in 2013 naar 55 procent in 2016.


Evert Everaarts
, manager Mergers & Acquisitions bij Grant Thornton: 'Ik verwacht dat het aantal cross-border deals in 2017 doorzet. Wij zien dat de grotere en middelgrote digital agencies met een internationaal, aantrekkelijk klantenbestand op interesse van buitenlandse kopers kunnen rekenen. Daarnaast worden specialistische, technologisch gedreven bedrijven opgekocht vanuit een buy-en-build perspectief. Na twee uitzonderlijke jaren lijkt de markt meer volwassen te worden, wat terug te zien is in de waarderingsmultiples (bijv. EBITDA) die meer stabiliseren in de afgelopen drie jaar. Bij de toename in deals zorgen onder andere deze waarderingsmultiples voor een daling van de dealwaarde.'


interesse vanuit technologiesector 

Van de wereldwijde cross-border transacties werd 21 procent gedaan door een koper uit de technologiesector. Een stabilisatie na een sterke stijging in 2014/2015. Deze kopers lijken ook bereid meer geld neer te leggen dan doorgaans in de markt (2,2 maal versus 1,9 maal de netto-omzet). Technologische conglomeraten, zoals Cognizant en IBM, maar ook consultancy bedrijven zoals Accenture en Deloitte bevinden zich in toenemende mate in het digital marketing speelveld. Na een dip in 2015 is het afgelopen jaar ook de interesse vanuit financiële investeerders weer gestegen. Abel Spohr, consultant Mergers & Acquisitions bij Grant Thornton: 'Marketing bedrijven zijn steeds meer technologisch ingesteld, worden hierdoor schaalbaar en steeds efficiënter. Hierdoor kunnen ook hogere marges worden behaald, wat aantrekkelijk is voor financiële investeerders.'
 

Nederland in top 7 overname targets
Nederland handhaaft een plek in de top 7 van overname targets, procentueel bijna gelijk aan vorig jaar (2015: 2,8 procent). Historisch gezien zijn verder Canadese, Chinese, Australische en Duitse marketing bedrijven populair. Nederland staat bekend om haar uitstekende IT infrastructuur, gunstig belastingklimaat en goed ontwikkelde marketing sector met consumenten die open staan voor innovaties. Belangrijkste kopers bij Nederlandse cross-border deals komen met name uit Engeland, Verenigde Staten, Frankrijk en Duitsland. Kopers waren met name grote advertising agencies, zoals Dentsu, Havas, WPP (via GroupM en Xaxis) en de IPG Mediabrands.


digital marketing diensten
2016 werd gekenmerkt door een groot aantal transacties waarbij niet-marketing bedrijven zich versterkten met digital marketing diensten. Zo nam Cognizant Technologies het Nederlandse Mirabeau over en versterkte IBM zich in verschillende landen met marketingdiensten. Evert Everaarts: 'Ik verwacht dat deze trend zich sterk doorzet in 2017 en grote strategische kopers, zoals IBM en Accenture, zich versterken met digital marketing diensten. Hiermee willen deze bedrijven onder andere hun klantenservice/ customer experience via meerdere digitale kanalen uitbouwen en verbeteren (web, mobile, social, analytics) om zo klanten te binden en te behouden.'


buy-build strategie

Evert Everaarts vervolgt: 'Daarnaast verwacht ik dat buy-build digital agencies, gesteund door financiële investeerders, net als vorig jaar in 2017 weer op overname pad gaan. Marketing bedrijven zijn steeds meer technologisch ingesteld, worden hierdoor schaalbaar en steeds efficiënter. Hierdoor kunnen ook hogere marges worden behaald, wat aantrekkelijk is voor financiële investeerders. In Nederland zijn bedrijven als de Oxyma Groep (gesteund door Nordian Capital) en de Dept Groep (gesteund door Waterland) goede voorbeelden hiervan.'


Niet alles rozengeur en maneschijn

Maar niet alles is rozengeur en maneschijn volgens  Abel Spohr: 'Er vinden ook fusies en overnames plaats die niet uit luxe zijn. Tijdens een rondgang bij digital marketing bedrijven in Nederland hebben wij ervaren dat er een hoge mate van concurrentie is, waarbij het onderscheidend vermogen niet altijd even zichtbaar is. Met name de middelgrote kantoren concurreren met een groot aantal concurrenten voor de mooie opdrachten, die tevens noodzakelijk zijn om key-personeel te behouden. Door middel van fusies en overnames of door een financiële investeerder aan boord te halen, kunnen deze bedrijven op grotere schaal acteren, specialismen binnenhalen en een mooi internationaal klantenbestand opbouwen. Zo kunnen zij hun key-personeel behouden en in toekomst wellicht een mooie exit realiseren door zich aan te sluiten bij een grote, respectabele internationale digital agency of worden overgenomen door een grote technologische onderneming.'

Het volledige rapport is te downloaden via www.grantthornton.nl


Bureaus

Media

Marketing