Branded Content maak je niet voor het merk

15-06-2015 (07:43) - Gastcolumn

Natuurlijk is de titel een beetje om te provoceren, toch meen ik het. 
 
Bij het maken van content moet het merk altijd op de tweede plaats staan.
Het klinkt misschien wat oneerbiedig voor de adverteerder waarvoor we het eigenlijk doen, maar ik zal proberen uit te leggen waarom.
 
Volgende week gaan in de categorie Branded Content & Entertainment 1400 (!) cases voor een Gouden Leeuw.
 
Absoluut de mooiste categorie van allemaal.
Want als je ‘m wint, heb je content gemaakt die gezien MOET worden.
 
En – dat maakt deze Leeuw nog veel toffer - het is content die je vooral gezien WIL hebben.
 
Het gaat om de allerbeste branded video’s en tv-programma’s die ons het afgelopen jaar hebben gepakt, geraakt of geroerd. 
 
En dat is precies de reden waarom bij Branded Content - in tegenstelling tot andere categorieën – het merk zich altijd ondergeschikt moet maken.
 
Branded Content maak je 100% voor het publiek.
Voor de kijker, de consument. Dat is de ijzeren wet als je content maakt.
 
Vanaf de eerste seconde dat je de aandacht te pakken hebt, moet je er alles aan doen om deze kijker vast te houden. Even niet vermaakt… En ze zijn weg… Met één klik. Om nooit meer terug te komen.
 
En dat zie ik helaas ook bij veel ingezonden Cannes-cases dit jaar.
 
Aan de executie ligt het niet. De beeldkwaliteit spat van het scherm. Maar dat is niet voldoende om de kijker zijn spaarzame tijd te laten besteden aan een film met een merkboodschap.
 
Er wordt te weinig aan de kijker gedacht. 
Ideeën zijn vaak hetzelfde, er is geen urgentie om te kijken, het kabbelt maar door. En de clipjes zijn doorspekt met branding.
 
Waarom moet mijn kijker dit zien? Zou ik er zelf graag naar willen kijken? Dat zijn twee belangrijke vragen die je jezelf als creative of marketeer moet blijven stellen.
 
Ik zou het geweldig vinden als de nieuwe contentmakers eens wat vaker zouden samenwerken met specialisten uit de tv-wereld. Vakmensen die weten waar mensen naar willen kijken. Maar die vooral weten hoe ze kijkers met langere verhalen continu kunnen blijven prikkelen en entertainen.
 
Stellen we de kijker centraal, dan heeft de jury volgend jaar 1.000 avonden nodig om al het Cannes-werk te beoordelen en is de Cannes-site straks de nieuwe challenger van tv-zenders, Netflix en YouTube.
 
En daar profiteren de merken weer van… Het blijft tenslotte Branded Content!
 
De komende week start het Cannes Lions Festival. In de maanden naar het festival toe schijnen de ambassadeurs van de Orange Lions, juryleden en andere gastschrijvers hun licht op reclame, marketing en design en vooral: wat kunnen de Nederlandse creatieven in Cannes bereiken? Ditmaal is het woord aan Mark van der Werff, creative director van RTL Concepts en jurylid Branded Content & Entertainment.
 
 
 

 


Mark van der Werff

Reacties

Er zijn nog geen reacties geplaatst op dit artikel.