Aardig zijn, we weten tóch hoe dat moet

29-10-2021 (09:00) - Marketing

Corona zette onze wereld op zijn kop vanaf 12 maart 2020. In de maatschappij ontstonden spontaan allerlei lieve initiatieven om elkaar een hart onder de riem te steken. Bij het zien hiervan kon SIRE maar één ding denken: #DASLIEF.
 
In navolging van de uiterst succesvolle #DOESLIEF campagne uit 2019 kreeg SIRE het voor elkaar om in één week tijd een complete campagne uit te werken. Deze sterke follow-up campagne is ontwikkeld op basis van dezelfde strategie als #DOESLIEF en leverde wederom een prachtig resultaat op. Media en bureaus werkten opnieuw ‘om niet’ aan #DASLIEF mee.
 

Achtergrond

De coronacrisis hield ons vanaf maart 2020 allen in de greep. We zagen tegelijkertijd een grote saamhorigheid ontstaan. Lieve initiatieven, waarmee mensen elkaar hielpen of een hart onder de riem staken. Grote én kleine gebaren, onbaatzuchtig. Mensen die naar elkaar omkeken en voor elkaar zorgden. SIRE wilde met #DASLIEF het licht op deze initiatieven laten schijnen. De manier van inhaken is onderscheidend, omdat de campagne gebaseerd was op bestaande initiatieven in de maatschappij en er geen commercieel belang was.  #DASLIEF wilde het saamhorigheidsgevoel aanjagen, motiveren en stimuleren. Ook was het belangrijk een positief geluid te laten horen als tegenhanger van alle negatieve berichtgeving.
 

Insights

De #DOESLIEF campagne uit 2019 was een groot succes. Een aardiger Nederland begint met de intentie van mensen om zelf hun gedrag te veranderen. Tijdens COVID-19 werd duidelijk dat de eerder getrokken conclusies en uitgesproken intenties ook werkelijk omgezet werden in actie. Rekening houden met elkaar, elkaar helpen en voor elkaar zorgen. #DASLIEF, want ‘De maatschappij. Dat zijn wij’.
Zo maken we met elkaar Nederland een beetje mooier.
 

Doelstellingen

De belangrijkste KPI voor deze campagne van SIRE is om via een grootschalige en landelijke PR-uitrol en een hoog bereik met dito contactfrequentie in media een maximale herkenning op te bouwen in zeer korte tijd. Door COVID-19 werden vanaf half maart veel campagnes van adverteerders geannuleerd en was er volop ruimte beschikbaar in media. Daarbij was duidelijk dat de vele initiatieven die Nederlanders ondernamen om voor elkaar klaar te staan en dit heeft ertoe geleid dat SIRE op 18 maart de eerste afstemming over #DASLIEF had. Door in een extreem korte doorlooptijd (écht 1 week) de bureaus, waaronder STROOM te betrekken en de middelen – vanuit huis – te ontwikkelen en produceren, kon er optimaal gebruik gemaakt worden van de vrijgevallen mediaruimte. Zo kondaadwerkelijk gestuurd worden op een zo hoog mogelijk bereik en een hoge contactfrequentie in media.
 

Geïntegreerde communicatiestrategie

Het is een terugkerend onderwerp bij SIRE: "hoe wij met elkaar omgaan". Door de jaren heen zijn hier campagnes aan gewijd, waaronder: ‘De maatschappij, dat ben jij’, ‘Aardige mensen, hoe ga je ermee om?’, ‘Kort Lontje’ en ‘Onbewust Asociaal’. Uit onderzoek in 2019 bleek dat het onderwerp onverminderd relevant is: Nederlanders zijn aan de ene kant erg trots op de directe maar tolerante omgangsvormen waar dit land om bekend staat. Maar tegelijkertijd is het iets waar wij ons het meeste zorgen over maken. Met andere woorden: er lijkt een groot gat te liggen tussen het Nederlandse imago dat wij graag uitdragen en dat wat wij dagelijks ervaren. Of misschien zelfs wel tussen hoe je jezelf ziet en hoe je je feitelijk gedraagt.
 
Na #DOESLIEF, waarbij 51% van de respondenten op één of andere manier actie heeft ondernomen naar aanleiding van de campagne, was #DASLIEF de ultieme bewijsvoering. Want aardig zijn kost weinig moeite en je krijgt er zoveel voor terug.
 

Mediastrategie

#DASLIEF is breed uitgezet op TV, radio, premium displaycampagnes online, in landelijke- en regionale dagbladen en middels zichtbaarheid in out-of-home media. Om de verscheidenheid aan  initiatieven over te brengen, zijn 9 verschillende, steeds roulerende, boodschappen ingezet. Hierbij verdeelden we de boodschappen gelijkmatig over alle kanalen en tijd, zodat tijdens de campagneperiode van 6 weken de 9 verschillende varianten over alle mediumtypen voorbij zijn gekomen.
 

Resultaten

De #DASLIEF campagne is 6 weken on-air geweest en heeft effect gehad. Door het open-source karakter deden een groot aantal organisaties mee die custom-made advertenties inzetten en waren er veel initiatieven vanuit de maatschappij waarbij #DASLIEFgebruikt werd. Ook komt #DASLIEF op de 8e plaats van de meest gebruikte reclametermen op social media terecht.
 
De PR-kick-off was succesvol. Die dag en de dagen daarna was er volop media-aandacht: NOS Journaal, RTL Nieuws, NPO Radio 1,Nu.nl, Algemeen Dagblad en De Volkskrant. Op de eerste campagnedag zijn er ruim 1.050 posts op social media geplaatst met #DASLIEF, duidelijk te koppelen aan de PR-lancering vanaf 06.00 uur. #DASLIEF was op de dag van lancering trending topic op social media.
 
Na deze eerste dag heeft MeMo2 onder 1.015 personen enkele korte vragen uitgezet die tot opmerkelijk goede resultaten leidden:een dag na de lancering was 34% van de Nederlanders van 18 jaar en ouder al bekend met #DASLIEF. Het COVID-19 momentum maakte dat de mediapartners direct vanaf de lancering de campagne vol konden ondersteunen. Na de eerste week waren er al 408 GRP’s op tv uitgeleverd (ca. 77% 1+ bereik), alsmede 357 GRP’s op radio (ca. 65% 1+ bereik) en waren er 6 printplaatsingen gedaan in onder meer de DPG-titels.
 

Meetbare communicatiedoelen

Bekendheid #DASLIEF: 51%
66% geeft aan op de hoogte te zijn van initiatieven die bestaan om anderen te helpen.
Na 2 maanden quarantaine neemt de helft nog steeds zelf initiatief om anderen te helpen.
Bron: MeMo2 meting THX panel t/m 20 mei
 

Overall bereiksresultaten

Netto bereik tv & radio: 88% respectievelijk 85%. Gemiddelde contactfrequentie tv 18, radio 17.
Views online campagne: 11.526.553
De inspanningen en resultaten van #DASLIEF werden ook bekroond met een SAN Accent in de categorie Actualiteiten. Een beloning voor het onderscheidende werk.
 
Betrokken partners van SIRE: Joe Public, STROOM, Coopr, Blauw Gras, Searchresult, Coosto, MeMo2 en 5PM. Mediapartners die de campagne belangeloos ondersteund hebben: AdAlliance, Azerion,
Centercom, DPG Media, E-Power, Exterion Media, Hillenaar Outdoor, JCDecaux, Mannenmedia, Mediahuis, Mediahuis Limburg, Mundu, NDC Mediagroep, Nederlands Dagblad, Nextdoor, NRC Media, ORN, Sanoma, STER, Talpa/OMS en Zoover Media
 

Bureaus

Media

Economisch