Amazon meest inspirerende merk ter wereld, voor Nederlanders is dat YouTube
26-01-2021 (19:28) - Marketing
De missie bij Wunderman Thompson is: we inspire growth for ambitious brands. In het onlangs verschenen rapport The Inspiring Growth Paper laten de onderzoekers van het bureau zien waarom merken inspirerend zouden moeten zijn, hoe inspiratie leidt tot groei en wat merken kunnen doen om hun klanten te inspireren.
De onderzoekers van Wunderman Thompson tonen aan dat inspirerende merken groeien in marktaandeel (met 8% procent per jaar) en een hogere prijs kunnen rekenen voor hun producten en diensten.
The Inspire Score
Het onderzoek heeft geleid tot de ontwikkeling van de Inspire Score, een voorspeller van groei. Dat is een dashboard waarin alle onderzochte merken in verschillende categorieën zijn ingedeeld. Hier is precies te zien hoe inspirerend een merk is, maar ook wat de scores van de concurrent of merken uit een andere categorie zijn. Op basis daarvan is de top 100 van meest inspirerende merken samengesteld. Wereldwijd scoort Amazon op alle vlakken de beste cijfers en geldt dus als het meest inspirerende merk ter wereld. Gevolgd door Samsung en Apple.
Meest inspirerende merken in Nederland
In Nederland geldt YouTube als het meest inspirerende merk. Buiten het videoplatform staan er meer internationale merken in de top-10. Opvallend zijn de Nederlandse merken die hoog scoren, zoals Albert Heijn (2), Tony Chocolonely (3), Jumbo (5), Rituals (6) en bol.com (7).
De verzamellijst van merken is interessant, maar eerlijker en relevanter is het om merken uit dezelfde categorie met elkaar te vergelijken. Voor het onderzoek, dat bijna een jaar duurde, zijn 33.000 merken in 183 categorieën, verdeeld over 45 markten onderzocht. Er is gebruik gemaakt van data van BrandZ (grootste merken-onderzoek ter wereld) van de afgelopen zes jaar.
Missie en gedrag belangrijke drijvers
Uit het onderzoek blijkt dat 72% van de consumenten zich graag zou willen laten inspireren door merken, maar dat slechts 52% ook echt de inspiratie ervaart. Er is dus veel te winnen. Wanneer je kijkt naar de meest succesvolle inspirerende merken, dan valt op dat missie en gedrag twee belangrijke drijvers zijn. Een merk met een sterke missie dat weet wat het wil bereiken en daarover ook helder weet te communiceren, heeft een voorsprong. Zoals dat ook geldt voor merken die zich onderscheiden in hun gedrag.
Verder zijn er verschillen tussen de categorieën: merken in de tech-sector scoren wereldwijd relatief goed, omdat zij hun klanten inspireren met nieuwe horizonten, nieuwe mogelijkheden waardoor het leven aangenamer wordt. De retail-sector inspireert vooral door de introductie van nieuwe producten. En in de categorie persoonlijke verzorging zien we vooral merken die inspireren door de wijze waarop de product-ervaring wordt beleefd. Ook zien we in deze categorie veel inspirerende content die klanten een goed gevoel geeft. De financiële instellingen hebben de meeste moeite klanten te inspireren.
Optillen, onweerstaanbaar, motiveren
Wie dieper kijkt naar wat een merk inspirerend maakt, komt tot de conclusie dat er drie elementen zijn op basis waarvan consumenten een merk als inspirerend ervaren. Dat zijn: merken die je als het ware ‘optillen’, merken die onweerstaanbaar zijn en merken die je echt motiveren iets nieuws te doen.
Merken die je als klant als het ware ‘optillen’ of proberen te verheffen zijn merken met aspiratie. Die doen je verlangen naar iets hogers, maken je leven beter, mooier. Die overtreffen in de klantervaring vaak de verwachtingen van de klant en geven daardoor een heel goed gevoel. Dit zijn merken die het mogelijk maken je idealen te verwezenlijken. Een sterk voorbeeld in deze categorie is DOVE, een merk dat sterk inzet op body-positivity.
Merken die onweerstaanbaar zijn, die een grote aantrekkingskracht hebben lopen vaak voorop, hebben een leidende rol in hun categorie. Dat zijn van die merken waar mensen ‘goede dingen’ over horen. Ze trekken consumenten aan door hun verbeelding te stimuleren, te laten zien wat er allemaal mogelijk is, ze schetsen inspirerende vergezichten. Een goed voorbeeld is Google, dat een leidende rol heeft in het ontwikkelen van nieuwe software.
Merken die je echt weten te motiveren in actie te komen, zijn merken die klanten heel goede en heldere redenen geven een nieuw product te kopen. Omdat ze goed inspelen op behoeften, ze weten het leven gemakkelijker, aangenamer te maken. Ze bieden klanten een duidelijk voordeel. Van oudsher scoren veel merken op dit terrein redelijk goed. IKEA is een goed voorbeeld van zo’n merk.
Wie hoog eindigt in de lijst met meest inspirerende merken, scoort goed op alle drie karakteristieken. Een diepere analyse leert dat merken nog de meeste winst kunnen behalen door hun klanten meer aspiratie te bieden. Het is de meest emotionele component van de drie.
Belangrijkste inzichten uit het rapport
• De categorie waarin een merk zich bevindt, heeft een sterk effect op inspiratie. Tech-merken presteren op dat vlak bovengemiddeld en financiële instellingen blijven ver onder het gemiddelde.
• Merken zijn het meest succesvol op de component motivatie, ze helpen klanten ‘nieuwe dingen ontdekken’ en ‘zorgen voor nieuwe ideeën en suggesties’.
• Merken uit verschillende categorieën inspireren klanten ook op andere manieren. Tech-merken inspireren door vergezichten te schetsen. Retailers scoren relatief hoog omdat ze klanten nieuwe dingen te laten ontdekken, terwijl persoonlijke verzorgingsmerken uitblinken in een inspirerende klant-ervaring.
• Missie en gedrag van het merk zijn belangrijke bronnen van inspiratie
• Merken zijn het meest succesvol op de component motivatie, ze helpen klanten ‘nieuwe dingen ontdekken’ en ‘zorgen voor nieuwe ideeën en suggesties’.
• Merken uit verschillende categorieën inspireren klanten ook op andere manieren. Tech-merken inspireren door vergezichten te schetsen. Retailers scoren relatief hoog omdat ze klanten nieuwe dingen te laten ontdekken, terwijl persoonlijke verzorgingsmerken uitblinken in een inspirerende klant-ervaring.
• Missie en gedrag van het merk zijn belangrijke bronnen van inspiratie
