Grote winst te behalen op het gebied van merkempathie
29-03-2022 (14:54) - Marketing
Merken die nog steeds communiceren over hun producteigenschappen zonder rekening te houden met de werkelijke behoeften en verwachtingen van de consument, presteren aanzienlijk lager op de marketing KPI's dan merken die de indruk wekken dat ze er wel om geven. Dat blijkt uit de Empathy Value Index, ook wel de EVI, van experience-driven communicatiebureau The Oval Office. Het gaat om een nieuw onderzoek onder Nederlandse consumenten naar de staat van empathie.
De EVI laat zien dat consumenten verwachten dat merken empathisch communiceren. Empathie heeft alles te maken met emotie, en merken die een emotionele snaar weten te raken bij mensen, worden gezien als merken die echt om hun klanten geven. De Nederlandse consument is kritisch op de mate van empathie bij merken, ze geven merken een gemiddelde score van 41 op een schaal van 100. Merken hebben dus nog een flinke slag te slaan als het gaat om empathie.
De belangrijkste bevindingen van het Empathy Value Index onderzoek zijn:
- Empathische merken halen hun marketing KPI's sneller;
- Consumenten identificeren zich vier keer vaker met een merk dat hoog scoort op de EVI;
- Hoe hoger de EVI-score van een merk, hoe hoger de merkoverweging (x2,7) en koopintentie (x2,8);
- Een merk dat door gebruikers als empathisch wordt ervaren, kan rekenen op tot 200% meer loyaliteit dan van niet-gebruikers.
- Consumenten identificeren zich vier keer vaker met een merk dat hoog scoort op de EVI;
- Hoe hoger de EVI-score van een merk, hoe hoger de merkoverweging (x2,7) en koopintentie (x2,8);
- Een merk dat door gebruikers als empathisch wordt ervaren, kan rekenen op tot 200% meer loyaliteit dan van niet-gebruikers.
Oprechte betrokkenheid
De meest belangrijke drijver voor Nederlandse consumenten om een merk empathisch te vinden, is dat een merk voor hen klaarstaat wanneer zij hulp nodig hebben bij het gebruik van het product. Ruim 80% van de respondenten geeft dit aan. Naast betrokkenheid scoren eerlijkheid (79%), een luisterend oor (78%) en weten wat de consument nodig heeft (73%) hoog in mate van belang. Ook zijn er verschillen te zien in hoe generaties merkempathie beleven. 55+’ers vinden oprechte betrokkenheid namelijk belangrijker dan Millennials en Gen Z (84% tegenover 74%).
Jongeren hebben dus meer behoefte aan echte connectie dan aan praktische hulp. Zij staan dan ook positiever tegenover empathie bij merken: Gen Z en Millennials geven merken een gemiddelde EVI score van 51 tegenover 31 van de 65+’ers.
IKEA meest empathische merk van Nederland
Het onderzoek heeft ook gekeken naar welke merken nu het beste scoren op empathie. IKEA voert deze lijst aan met een score van 58, gevolgd door Oatly (56) en Tony Chocolonely (53). IKEA scoort met name hoog op het écht luisteren naar hun klanten en weten wat er speelt in het leven van de consument. Bij Oatly zijn het met name diens waarden en het actief uitdragen van duurzaamheidsdoelstellingen die voor een hoge score zorgen. Dit is ook bij chocolademerk Tony Chocolonely het geval. De top 5 wordt aangevuld door Rituals, Dove, Alpro (51) en Bol.com (49).
