Succes: freemiums voor mannen

21-04-2009 (11:32) - Media

Maandag was het weer tijd voor een editie van Bladen in de Balie, de tweemaandelijkse bijeenkomst van het NUV waar bladenmakers, salesmanagers en andere geïnteresseerden worden bijgepraat over verschillende thema’s en ontwikkelingen in de tijdschriftenbranche. Dit keer: gratis high-end magazines voor mannen. ReclameWeek doet verslag.

Lastige lezers, die mannen. Doelgroep 18-35, goed verdienend, geïnteresseerd in mode en verzorging (maar loopt daar niet te veel mee te koop), maar geen types voor een tijdschriftabonnement of losse verkoop. Terwijl er genoeg adverteerders zijn, want kopen, dat doen die mannen wel. Ook als het om luxe horloges, suède loafers of strakgesneden maatpakken van Prada gaat.
In Groot-Brittannië zagen de strubbelende en soms wegkwijnende mannenbladen als Loaded, FHM en Maxim (inmiddels al uit de schappen verdwenen) één blad, nieuwkomer ShortList, binnen anderhalf jaar als een komeet naar het marktleiderschap schieten. Het verhaal van Mike Soutar en Tim Ewington klinkt zo logisch dat je je afvraagt waarom niemand dit eerder heeft bedacht, en gedaan - maar dat is eigenlijk inherent aan een goed idee.

Sexy vrouwen
De belangrijkste ingrediënten van ShortList:
1. Gratis weekblad, op strategische punten op straat en bij bedrijven uitgedeeld waar de doelgroep zich bovenmatig bevindt. Mannen lopen geen kiosk in voor een blaadje, maar ze pakken ‘m wel aan. Het distributiekanaal wordt grotendeels in eigen hand gehouden: korte lijnen en minder kosten.
2. Geen sexy vrouwen op de cover. Mannen moeten het blad zonder gêne op hun werk of thuis bij vrouw en kinderen uit hun tas kunnen halen. Weekblad ShortList heeft wisselende thema’s (sport, nieuws, film, gadgets) die prominent op de cover worden doorgevoerd. Maar altijd met smaak.
3. Trouwe en gevarieerde club adverteerders die goed aansluiten bij de doelgroep. Redactie en sales werken nauw samen aan onder meer advertorials. Dankzij het eigen distributiekanaal worden met enige regelmaat premiums en monsters uitgedeeld van adverteerders, zoals mini-flesjes aftershavelotion van Nivea.

Golflengte
Zoals ook Norbert Mirani van Sanoma (over James) en Frank Kloppert van Pelican Magazines Hearst (Big Black Book) later aangaven als één van de succesfactoren van een gratis mannenglossy: hou het team, de redactie, zo klein mogelijk. Heb je meerdere bladen in je portfolio, leen dan wat van andere redacties. Tekst is namelijk niet zozeer het belangrijkste onderdeel, dat zijn de foto’s in de modeseries en rubrieken. Door hierin te investeren ga je op dezelfde golflengte en kwaliteit van de advertenties zitten - andersom ervaren lezers dit alsof de advertenties een goede aanvulling op het blad zijn, inspireren en zelfs tot kopen aanzetten.
Waarom James en Big Black Book tot gratis blad zijn gebombardeerd en worden meegeseald met een aantal strategisch gekozen titels (preferred distribution)? Omdat mannen wel degelijk geïnteresseerd zijn in mode, maar nooit een blad puur voor de mode en verzorgingstips zullen kopen.

Crisis
Nog een aantal tips van de sprekers:
1. Altijd verkoopinformatie op de shoppingpagina’s vermelden.
2. Ook in tijden van crisis houden mannen van dezelfde dingen als altijd: snelle auto’s, hippe gadgets, carrière maken en mooie vrouwen. Altijd.
3. Vrouwen vormen zo’n 15 procent van je lezerspubliek.
4. Geen ingewikkelde businessmodellen (die van Big Black Book past op de achterkant van een bierviltje, verklapte Kloppert).
5. Essentieel: de kwaliteit moet hoog zijn. Niet alleen qua inhoud, maar juist ook qua lay-out.
6. Altijd servicepagina’s met tips, gidsen, recensies, et cetera.

(Ruth van Beek)
 


RSS feed van de Bureaus pagina

Bureaus

RSS feed van de Marketing pagina

Marketing

RSS feed van de Economisch pagina

Economisch