New Kids (9): Brutaler en gewaagder
09-07-2014 (13:46) - Bureaus
Nog twee interviews met de New Kids on the Block-halve finalisten voor de korte zomerbreak. Vandaag deel negen met Thijs van der Lee van het Amsterdamse Kwartvoorhalf. ‘In de wereld van activatie is er wel veel mogelijk in Nederland, doordat er minder regeltjes zijn.’
Wat maakt jullie de perfecte halve finalist en later wellicht winnaar van New Kids on the Block?
‘Volgens mij zijn er geen ‘newere kids’ dan wij in dit rijtje. Dit komt tot uiting in onze nieuwe ideeën en frisse jonge kijk naar merken en doelgroepen. Iedereen heeft nieuwe ideeën, maar die van ons zijn brutaler en gewaagder. We doen wat we leuk vinden en wat volgens ons leuk is voor de mensen.’
Hoe sterk is de concurrentie, verwacht je?
‘Erg sterk. Voor ons als activatiebureau is het lastig ons te meten met de (gevestigde) reclamebureaus, maar natuurlijk zijn we klaar om te laten zien waartoe jongere bureaus, met het juiste netwerk van key-spelers in de markt, toe in staat zijn. De bureaus die meedoen zijn volgens mij stuk voor stuk bureaus die hebben laten zien dat ze serieus genomen dienen te worden in de markt, dus als concurrentie zeker. Het blijft alleen lastig vergelijken in verband met de verschillende disciplines die we per bureau vervullen.’
Specialiseren of een zo breed mogelijk creatief pakket bieden?
‘Specialisatie! We weten zelf wie we moeten gebruiken en dit kan per klus verschillen, freelance of als bureau zijn er voor elke klus weer andere individuen die het verschil kunnen maken. Dit zijn freelancers of bureaus die op zichzelf weer een specialisme hebben en zich dus onderscheiden en beter zijn in wat ze onderscheid dan elk bureau die dat werk probeert te kopiëren. Veel effectiever dus om een goede verstandhouding met deze mensen te onderhouden en ze in te schakelen op projecten waar juist zij het verschil kunnen maken.’
Wat is jullie USP?
‘Onze ideeën die gepaard gaan met het juiste netwerk van derden. Het samenbrengen van de juiste personen en specialismen is een belangrijke kracht van ons. Zowel in de fase van het uitwerken van een concept, als in de uitvoering en seeding daarvan. De korte lijntjes met de meest uiteenlopende influentals in Nederland, als wel daarbuiten, zijn hierin key. Ondertussen hebben we ons gespecialiseerd in het lanceren van campagnes en producten en diensten, waarin deze USP’s allemaal samen komen. Zowel aan de kant van de marketing, maar ook aan de kant van PR.’
Waarin zijn ‘wij’, Nederland, beter dan wel anders in vergelijking met buitenlandse bureaus?
‘Ik denk dat tegenwoordig grenzen vervagen en er meer internationaal gekeken moet worden. Echt Nederlands ken ik niet meer in de reclamewereld. Dit ligt alleen aan de producten en of merken waarvoor een campagne gestart wordt. In de wereld van activatie is er wel veel mogelijk in Nederland doordat er minder regeltjes zijn. Denk aan guerrilla’s doen zonder vergunning. Het is wel zo dat er bij activaties ingespeeld moet worden op de lokale markt en het lokale sentiment, dit kan dus beter door lokale bureaus die de doelgroep echt begrijpen en kennen. Ook nemen wij als bureau vaak risico’s, hier riskeren we dan boetes mee. Dat is als we voor onszelf spreken dan een soort van Amsterdamse lef, maar dit ligt meer aan de individuen achter elk bureau en hun persoonlijkheid, dan echt aan de nationaliteit of plaats van herkomst.’
Wat is jullie ultieme reclameprijs?
‘Als letterlijke New Kid on the Block, is de New Kid on the Block-prijs natuurlijk dé prijs om te winnen. De activaties die we doen zijn veelal lokaal en zullen dus niet snel voor een grote prijs in aanmerking komen. Prijzen vind ik ook eigenlijk helemaal niet belangrijk, want met welke maatstaf wordt er gemeten en door welke jury? Het gaat ons om de juiste beleving voor de lokale markt en doelgroep waarin een activatie plaatsvindt en dit doel halen is voor ons het belangrijkste. Het is ook lastig te zeggen waar wij over een aantal jaar staan en voor welke prijs we in aanmerking zullen komen.’
We lijken steeds meer uit de crisis te komen, merken de nog (relatief) jonge bureaus dat sneller dan de grote jongens?
‘Als er nood is zoeken bedrijven naar alternatieve oplossingen. Dit zoeken ze bij andere, vaak voor die bedrijven nieuwe en goedkopere bureaus. Vaak komen ze er dan achter dat deze soms nog wel beter zijn dan de gevestigde orde en hun traditionele manieren van marketing. Ik vind het zelf dus een opmerkelijke verschijning dat er nu de economie weer aantrekt ook de traditionele reclame weer aantrekt. De tv-reclames maken weer een enorme groei mee, terwijl juist de alternatieve vormen van marketing de bedrijven zo hebben geholpen de afgelopen tijd en veel mooie dingen hebben laten zien. Ik zou het zonde vinden als de groei van de economie ervoor zou zorgen dat er weer minder naar innovatieve mogelijkheden wordt gezocht en dus ook sneller aangeklopt wordt bij de gevestigde orde. Zelf hebben we juist de afgelopen twee jaar voor opdrachtgevers gewerkt, waar we van te voren niet op hadden mogen hopen, doordat bedrijven met beperkt budget maximaal wilde scoren.’
Waar zijn jullie momenteel mee bezig en wat gaan we binnenkort daadwerkelijk zien?
‘Het positioneren van ons eigen bureau. We zien steeds meer dat de klussen die we doen ‘mini-campagnes’ worden en er steeds meer verantwoordelijkheid onze kant op wordt geschoven. Het is belangrijk dat dit niet ten koste gaat van ons onderscheidend vermogen en de kwaliteit behouden wordt. Ook juist de brutale benadering die ons anders maakt moet niet weg gaan. Als we met een auto door een winkelruit heen rijden of skateboarders door de IJ-tunnel trekken achter een auto aan met 80 km per uur, dan kan er heel wat misgaan ja, maar dat maakt ons werk onderscheidend. Als we met een speedboot door een woonwijk in Zaandam varen op volle snelheid, dan moet een klant dit risico wel aan durven. Verantwoordelijkheid moet ons dus niet ‘normaler’ of minder edgy maken, want dan gaat onze identiteit verloren. Tegelijkertijd moeten we wel vertrouwen uitstralen en degelijk worden op basis van resultaat. We zijn dus aan het zoeken naar die gouden middenweg.’
Wat is volgens jullie de beste campagne van 2014 tot nu toe?
‘Volvo heeft met zijn campagne ‘Live Test’ heel veel mensen een glimlach bezorgd door Jean Claude van Damme de ‘Epic Split’ te laten doen op twee achteruit rijdende vrachtwagens. Een heerlijke commercial die voor een glimlach zorgt. Van Damme is samen met Chuck Norris toch wel de held van elke vrachtwagenchauffeur én elke andere man. Perfecte match en de meest virale commercial in de auto-industrie tot dusver.’
