Column

De reclame als product

De reclame als product 14-10-2008 - Reclame kan de vorm van een product hebben. En een product de vorm van een reclame. Zelfs een distributievorm kan een reclame zijn. Kortom: de grenzen tussen de marketing P’s vervagen. Deze samensmelting versterkt de relatie met de consument, maakt reclames effectiever en stimuleert innovatie.
De belangrijkste merktrend van de afgelopen jaren: merken gaan van aandacht afdwingen naar aandacht verdienen. Dat betekent dat een reclame zo interessant moet zijn, dat de consument zelf kiest voor het contact.

De benadering kent twee varianten. Bij de ene biedt het merk reclames die amuseren. Dit kan een feestelijk evenement zijn, een grappige viral of een pakkende online game. Het merk doet iets leuks en de consument wil dit ervaren. De andere variant wil ik graag extra aandacht geven. Hierbij biedt het merk iets nuttigs met zijn reclame. De gebruiker betaalt hiervoor niet met geld, maar met tijd en aandacht. Nike geeft een overzicht van hardlooproutes bij je in de buurt. Procter & Gamble maakt gratis openbare toiletten op toeristische plekken. IKEA heeft een gratis dienst waarmee je je eigen keuken kunt ontwerpen. En diverse merken bieden handige widgets op Facebook of Hyves. Allemaal reclames waar je iets aan hebt.

Drie consequenties hiervan verdienen de aandacht. Ten eerste versterkt het merk zijn relatie met de consument, omdat het toont dat het op meer manieren relevant is dan gebruikelijk. Nokia verkoopt niet alleen telefoons. Het laat je met de Nokia Silence Booth ook stil bellen op luidruchtige muziekfestivals. Ten tweede maakt deze variant reclames effectiever. Ze zijn nuttig en je vangt meer vliegen met stroop dan door citroenen naar ze te gooien. Deze stroop heeft ook duurbaarheid. Red Bull graaft parcours voor BMX-ers en die maken daar jaren gebruik van. Ten derde biedt deze benadering een kweekvijver voor innovatie. Want wat is nog het verschil tussen de ‘nuttige reclamestunt’ van Amazon - een gratis bezorgservice - en Amazon’s dienst - boeken verkopen? De twee smelten samen en daarmee stimuleren ‘nuttige reclames’ vernieuwing. Veel originele, baanbrekende productideeën zijn misschien niet gelijk rendabel, zoals een gratis bezorgservice. Maar ze vallen vanaf dag 1 wel op. Daarmee trekken ze aandacht en creëren ze merkwaarde.

Bij een businesscase hoeft dus niet alleen gekeken worden naar het geld dat een nieuw initiatief oplevert. Het kan ook benaderd worden als een innovatieve reclame die veel merkwaarde creëert. Als voorbeeld: Nike noemt Nike Plus net zo goed een product als een reclame / promotiemiddel. De lage marge die het merk op z’n iPod-gadgets legt, verdient het weer terug met de marketingmogelijkheden die het concept biedt. Een extreem voorbeeld: de Ferrari Enzo kost zo’n 530.000 euro. Je mag de auto alleen kopen op uitnodiging. Zo blijft het merk bijzonder en exclusief. Hierdoor worden de P van distributie en de P van prijs gebruikt als promotiemiddel. Want deze exclusiviteit straalt af op de ‘gewone’ modellen van Ferrari, die zo extra gewild worden. De Ferrari Enzo is een reclamespot gefinancierd door de rijken der aarde.

Een ander voorbeeld is SMS Betalen van de Rabobank. Een dienst met een grote P van promotie. Het concept promoot het innovatieve karakter van de bank. De bank gebruikt het initiatief zelfs om zichzelf als aantrekkelijke, innovatieve werkgever te positioneren. Wat betekent dit voor reclamemakers? Punt 1 is dat een reclame niet alleen leuk hoeft te zijn. De nuttige service van Domino’s Pizza – stel je eigen pizza samen en volg ‘m van productie tot bezorging – is een virale hit. Punt 2: de beste reclame kan een product zijn. Durex Play, een productlijn met vibrators, glijmiddel en massage-olie, maakt het heel geloofwaardig dat Durex voor plezier in bed zorgt.

Een reclame kan zelfs de vorm van een distributiestrategie hebben. Online kun je veel T-shirts met gelimiteerde designs kopen. Maar 200 Nipples maakt van elk T-shirt slechts 100 stuks. Ieder shirt krijgt een uniek nummer. Het nummer bepaalt de prijs van het shirt. Dus shirt #1 gaat weg voor $1, #35 voor $35 en voor het laatste exemplaar betaal je $100. Daarna wordt het ontwerp nooit meer geproduceerd. Deze vorm van distributie is natuurlijk een sterke reclame.

Kortom: als je als reclamemaker moppert dat het product dat je moet aanprijzen eerst beter op een behoefte moet inspelen, bedenk dat dat je de reclame kunt gebruiken om op dit hiaat in te spelen.


Ingmar de Lange is strateeg en eigenaar van Mountview, een bureau voor merkinnovatie. Hij schrijft dagelijks voor het weblog frislicht.com.

Ingmar de Lange