Een uitdaging van Olympisch formaat?

29-02-2016 (19:53) - Column

Hoe merken voor Rio 2016 een wereldwijde campagne creëren die relevant is voor meerdere culturen en in meerdere talen...
 
Met het onnavolgbare schandaal dat FIFA op z’n grondvesten heeft doen schudden, en nu zelfs tennis (tennis!) niet vrij is van corruptie, hopen we dat de Olympische Spelen in 2016 de wereld weer zal herenigen, op een manier dat alleen een sportevenement dat kan. Ook de Olympische Spelen hebben de nodige klappen gekregen van het voortdurende ‘doping in de atletiek’ schandaal, maar ik heb aan verscheidene Spelen meegewerkt, en de ervaring leert me dat alhoewel atletiek zeker het hart is van het evenement, het draait om zo veel meer.
 
Een geweldige marketing push rijst op uit het borrelende enthousiasme dat elke Olympische Spelen met zich mee brengt. Maar vergis je niet, de planning voor campagnes rondom Rio is lang geleden van start gegaan, soms al jaren geleden. Maar hoe kunnen merken echte wereldwijde campagnes maken? Campagnes die binnen meerdere talen en culturen raakvlak vinden?
 
het zit ‘m niet allemaal in de woorden
Als je naar ‘s werelds meest succesvolle merken kijkt – Apple is een goed voorbeeld – hebben ze de een look en feel die net zo goed is als de tone of voice die ze gebruiken. Naast deze elementen is herkenbaar gedrag essentieel. De meeste mensen kunnen Nike al van ver af herkennen, zo ook Red Bull – alleen maar omdat ze zo’n unieke manier hebben waarop ze communiceren en specifieke arena’s hebben waarin ze bewegen.
 
Sommige merken proberen dit te doen door zich een kleur eigen te maken. Rood is erg populair: Vodafone en Coca-Cola, gebruiken ‘m bijvoorbeeld. Een consistent kleurenpalet is belangrijk natuurlijk, maar om er echt uit te springen moet de visuele identiteit geavanceerder zijn dan alleen maar een bepaalde kleur. Het moet iets van persoonlijkheid hebben. Denk aan Ben & Jerry’s - de positie die het merk inneemt op het gebied van sustainable sourcing, focus op de gemeenschap en progressieve waarden wordt doorvertaald naar alles wat het merk doet, van de verpakking tot de namen die ze hun ijssoorten geven. 
 
Consistent gedrag moet door elk aspect van het merk heen filteren, niet alleen in de campagnes of social media posts. Dit geldt ook voor de service industrie. Ik ben ‘Premium’ klant bij de bank HSBC, maar voelt het ooit als een ‘premium’ ervaring als ik met hen aan de telefoon ben? Helemaal niet.
 
De Europese vliegmaatschappij EasyJet is een geweldig voorbeeld van het uitdragen van een goede consistente boodschap; het is getransformeerd  van een goedkope en niet erg vrolijke vliegmaatschappij (bijna gegarandeerd een slechte ervaring) van een paar jaar geleden, tot vandaag de dag waar het  een maatschappij is waar alles, van de vliegtuigen tot de website en de app,  is gebaseerd op de mentaliteit om het makkelijker te maken. Tegenwoordig is het essentieel dat de digitale aanwezigheid ook in lijn staat met de mentaliteit van het merk, vooral voor de service industrie, waar zoveel van de interactie digitaal is. 
 
wees ook niet bang voor woorden 
Dat gezegd hebbende betekent het niet dat wereldwijde campagnes geen woorden moeten gebruiken. Zeker niet.  
 
De  reclame-industrie kan zich erg veel zorgen maken over woorden en hoe deze aan te passen. Maar misschien wel het meest belangrijk als je een campagne maakt voor meer dan één land: vergeet niet dat heel veel, vooral Europese inwoners, gewend aan vertalingen. Als je Duits of Spaans bent bijvoorbeeld, ben je gewend om de Star Wars film nagesynchroniseerd te kijken. 
 
Het is alleen belangrijk om dit goed te doen in elk apart land. Het is niet moeilijk om de juiste methode voor elk land of regio te vinden. En het is ook niet moeilijk om research te doen over hoe taal precies wordt gebruikt. Het zou juist met de technologie en wereldwijde communicatie erg makkelijk moeten zijn.  
 
Ook is het goed om te bedenken dat het niet makkelijker is om helemaal geen tekst te gebruiken in een wereldwijde campagne. Vraag het maar aan Coca-Cola. Het frisdrankmerk werkte zichzelf in de nesten toen het een kaart van Rusland gebruikte, maar hierin niet de betwiste regio Crimeo opnam, wat zorgde voor woede bij zowel de Russen als de Oekraïners. 
 
hou op met jezelf herhalen
Nu we het toch over woorden en tekst hebben: soms voelt het alsof merken zichzelf keer op keer herhalen, alsof ze bij alles het originele handboek gebruiken. Er was ooit eens iets als branding maar de meest interessante merken herhalen zichzelf lang niet altijd als ze het tegen verschillende doelgroepen hebben. 
 
Bedenk maar eens hoe verschillend in content en toon de lanceringen van de iPod en iPad zijn geweest. Of kijk maar naar de verschillende content die Nike produceert: van een jongen met overgewicht die hardloopt tot een FIFA World Cup campagne met alleen maar stervoetballers. Inconsistentie is niet het hebben van verschillende aanvliegroutes. Consistentie zit ‘m in de look en feel, de positie die de communicatie inneemt, de attitude. Alles zegt de kijker dat dit een Nike reclame is. 
 
Er wordt weleens gezegd dat een merk kan worden vergeleken met een huis en dat mensen door verschillende deuren binnenkomen. Er zijn meerdere manieren waarop mensen bij een merk komen, en als fundamenteel hetzelfde zegt, dan maakt dat niet uit hoe je het zegt.
 
Als je erover nadenkt geldt dit ook voor mensen. De manier waarop ze met elkaar verbinden wordt beïnvloedt door de omstandigheden. Er is niets mis mee om deze aanpak ook als merk te hanteren, het maakt je een multidimensionaal merk. Als je echt het doel van je merk begrijpt dan kan een rennend dik kind net zo veel inspiratie zijn als beroemde voetbalspelers. 
 
Het zit hem in de flexibiliteit bij goede wereldwijde Olympische campagnes. Verschillende toppartners zijn al jaren sponsoren van de Spelen, zoals Coca-Cola, sinds 1928, Visa (1986) en McDonald’s (1976). Het is dus niet zo’n goed idee om hetzelfde te laten zien in Rio 2016 als je al deed in Londen 2012, en ook straks in Tokyo 2020. Dit omdat elke editie van de Spelen weer een andere sfeer heeft en dus een andere stijl nodig heeft. Je hoeft niet nerveus te zijn om een dynamische aanpak te hebben als merk en het is belangrijk om de sfeer van de stad waarin de Spelen zich afspelen mee te nemen.
 
Als we kijken naar de creatieve uitvoering zien we dat de beste partijen een wereldwijd concept zullen neerzetten dat zichzelf ervoor leent om snel aangepast te worden. Het is essentieel om een concept te hebben waar iedereen in de organisatie achter staat en erop vertrouwd dat zij het concept ook hen verder helpt. De fragmentatie van de media betekent dat er superveel verschillende mogelijkheden zijn rondom een wereldwijd concept. En dit zorgt ervoor dat er een leuke mix ontstaat.
 
kom maar op, Rio
Er is niks zoals de Olympische spelen om de wereld samen te brengen op het gebied van sportieve competitie waarin mensen van individuele nationaliteiten hun atleten aanmoedigen. Marketing heeft daar op zijn eigen manier hier een belangrijke rol in, in het opbouwen van emotie en opwinding en het opbouwen van helden. En zo’n gevoel van eenheid is vandaag de dag zeker nodig. 

Laten we hopen dat we geweldige wereldwijde campagnes zullen zien dit jaar. Campagnes die de innemende en rijke sfeer van Rio met ons allemaal zullen delen.  
 

Guy Hayward
Global Chief Executive Officer bij Kirshenbaum Bond Senecal + Partners (KBS)