Passie-inflatie
14-07-2016 (09:38) - Column
Om met wijlen Johan Cruijff te spreken, je ziet het pas als je het doorhebt. ‘Passie’. Passie is overal in marketing communicatieland. Ongemerkt slaan merken en organisaties je met passie om de oren. Ineens hebben ze allemaal ergens ‘passie voor’.
Google voor de gein even op ‘passie voor’. Van de zoekresultaten schiet je al snel in de lach. Passie voor automotive, passie voor vis, passie voor publieke verantwoording (ja echt!), passie voor vilt, passie voor ja wat niet eigenlijk? We love afval, roept een afvalinzamelaar mij na het ochtendnieuws van 8 uur op Radio1. En ik moet vooral even op hun site weloveafval.nl kijken. Dat doe ik vervolgens en ik zie daar geen afvalophaalman, maar een ‘gepassioneerde medewerker’.
Passie voor voetbal en passie voor whisky snap ik nog wel, maar van de meeste andere passies krijg ik al snel jeuk.
Maar heel eerlijk, tot zo’n 5 jaar geleden kenschetste ik het DNA van mijn klanten ook regelmatig in termen van het hebben van ‘passie voor’. En dat ‘voor’ werd dan gevolgd door bijvoorbeeld dataopslag, vastgoed of vermogensgroei. Waarom? Simpel: het bekt zo lekker. Met enthousiast knikkende klanten als gevolg. Ja inderdaad meneer Cox, wij hebben passie voor vastgoed!
Totdat ik een marketinggeleerde vriend sprak. Die het woord passie, wanneer gebruikt in marketing en communicatiecontext, een volslagen onzinwoord vond. Passie, zo zijn hij letterlijk, dat doe je maar lekker thuis, in je slaapkamer of zo. Maar niet in je campagnes.
Zit wel wat in hè? Helemaal als je de betekenis van het woord er even bij zoekt. Encyclo.nl definieert het als ‘een sterk gevoel van liefde’. In geval van automotive, ziet u de passie al voor u, in de showroom van de autodealer? Encyclo.nl gaat nog verder: ‘een groot verlangen naar iets’. Best eng toch dan, om iemand te kennen met een groot verlangen naar vilt?
En bij Vandale.nl wordt het alleen maar intiemer: pas.sie: ‘hartstocht’, ‘hartstochtelijke liefhebberij’. Laat die even op je inwerken, en denk dan aan ‘passie voor vis’. Ik hoop dat u er niet van gaat dromen.
In marketing communicatieland vind ik ‘passie’ een inflatoir woord. Tenzij je je in bijvoorbeeld de kunstsector bevindt, of iets doet in de adult-industry. Voor het overige is het al snel een inhoudsloos containerbegrip.
Mijn advies aan marketeers en communicatiemanagers: daal een of twee abstractieniveaus af. Zeg liever waar u veel verstand van heeft, of waar uw toewijding ligt. En waarom dan. En, veel belangrijker, wat dat voor mij betekent. Uw concrete belofte.
Trap dus niet in de val van passie-inflatie, maar blijf een beetje met beide benen op de grond. Dan komt u veel geloofwaardiger over.
Olaf Cox
client service director / partner bij l’eau -
reclamebureau voor gedragsbeïnvloeding
reclamebureau voor gedragsbeïnvloeding
