Stop met bekvechten!

04-11-2015 (18:31) - Column

De Zwitserse hoogleraar Marc Rutschmann kondigt in zijn boek The End of Branding het einde aan van het tijdperk waarin branding centraal staat. Branding zou suggeren dat merken maakbaar zijn. En deze aanname leidt, volgens Rutschmann dan, tot enorme verspilling van marketing euro’s.

Heeft Rutschmann gelijk? Is zijn kritiek net zo waar als de kritiek geuit op KLM? Prijswinnend werk, maar het bedrijf zit ondertussen dik in de rode cijfers.

Kamp ‘branding' wijst naar kamp ‘activatie' en andersom. En deze vingerwijs cyclus houden we nu al zo’n 50 jaar in stand. Maar iedereen weet diep in zijn hart dat de één niet zonder de ander kan. Sterker nog, je kunt de twee niet los van elkaar zien,

Direct marketeers halen aantoonbaar betere respons als ze aan de slag gaan voor sterke merken. Cijfers liegen nu eenmaal niet. Brand marketeers kunnen omgekeerd dankzij het werk van de direct marketeers de resultaten binnenharken in de campagnes.

De twee zijn misschien nog net geen broers, maar ze zijn wel familie. Daarom ook is het zeker niet onmogelijk om beide bloedgroepen binnen één bureau te laten floreren. Bureaus die beide in de vingers hebben en die kunnen aantonen welk onderdeel met welk doel in het koopproces zit, die bureaus kunnen het meest duurzaam en effectief communiceren voor de opdrachtgever.

Met andere woorden: ik betwijfel wat Rutschmann claimt.

Wordt het na 50 jaar niet eens tijd om te stoppen met bekvechten en de handen ineen te slaan? De opdrachtgever vaart er wel bij en daar is het ons allen uiteindelijk om te doen.

Arnout van den Busken
managing director vandenbusken