Verplicht reclame kijken

13-09-2015 (17:13) - Column

'Adblockers zijn de doodsteek voor de toekomst van uitgevers.' Topman Van Thillo van De Persgroep liet er geen misverstanden over bestaan. In een interview met de NOS luidde hij de noodklok: zonder advertentie-inkomsten verschraalt het internet. Heeft hij gelijk?

Van Thillo staat niet alleen. In de Verenigde Staten en in Duitsland zijn al rechtszaken gevoerd tegen adblocksystemen. Verplicht reclame kijken dus, in een poging om de inkomsten overeind te houden. Zonder succes, overigens. Het is een terugkerend patroon bij technologische ontwikkelingen: de oude economie probeert via de juridische weg nieuwe technologie te blokkeren – wat uiteindelijk niet lukt.

Het is begrijpelijk dat nieuwsuitgevers dit doen. Tegelijkertijd heeft dit soort achterhoedegevechten weinig zin. Het probleem ligt namelijk niet bij adblockers. De populariteit van adblockers, maar ook van Spotify, Netflix en smart tv’s waarop je reclameblokken kan overslaan zegt iets anders, iets veel fundamenteler: mensen willen reclames niet zien, zeker niet als deze worden opgedrongen. Adblock of niet: wat is dan het nut van het opdringen ervan? Juist dat punt zal uiteindelijk ook bij adverteerders doordringen.

Stel: je bent met vrienden uit eten. Midden in een leuk gesprek, word je bruut onderbroken door de ober. Hij duwt een veel te dure fles wijn voor je gezicht en begint een heel verhaal over hoe bijzonder en hoe lekker die is. Hoewel vrijwel niemand dit accepteert, verwachten adverteerders die schreeuwende en irritante reclames opdringen, dat dit werkt.

Nog altijd worden miljoenen uitgegeven aan tv reclames, radiocommercials en banners. Dat is niet gek, immers het opdringen van commerciële boodschappen is decennialang een succesformule geweest: je kon niet om reclame heen. Tot nu. Rechtszaken ten spijt: de ontwikkeling dat steeds meer mensen Netflix kijken, Spotify luisteren of reclames doorspoelen op hun smart tv zegt genoeg.

De advertentiemarkt gaat de komende decennia rigoureus veranderen, simpelweg omdat ook bij adverteerders het besef zal doordringen dat mensen geen reclames willen kijken. En dat ze dat wat een adverteerder zegt, steeds minder als geloofwaardig beschouwen.

Het alternatief ligt voor de hand: relevante content. Steeds meer organisaties ontdekken dat dit veel effectiever is dan adverteren. Natuurlijk, reclame is en blijft een goed middel om snel veel naamsbekendheid te krijgen - zeker voor grote consumentenmerken. Als je het echt goed doet, kun je je doelgroep ermee activeren. Maar het weggeven van informatie of emoties waar je doelgroep écht iets aan heeft, zonder directe commerciële boodschap, wat gedeeld wordt, en wat mensen aanzet tot actie: dat is vele malen doeltreffender.

Een eerlijk advies dat je doelgroep aan het denken zet, een aantal tips waarmee ze geholpen zijn, een actie die emoties oproept of een nieuw recept voor een beter leven (of een lekker gerecht): geef het gratis weg en zorg dat je klanten aan je bindt. Word uitgever van je eigen nieuws. Zorg dat het relevant is, en oprecht – dus geen verpakte reclame, maar content waar je iets mee kan. In plaats van dat je reclame wordt weggeklikt, zal je zien dat jouw boodschap wordt gedeeld en dat je in gesprek komt met je doelgroep.

Nieuwsuitgevers moeten nieuwe verdienmodellen bedenken, zeker. Het belang van onafhankelijke pers is enorm. Blendle bewijst dat het kan. Maar de angst van Van Thillo dat het internet verschraalt door adblockers, is ongegrond. Bedrijven zullen het internet juist steeds meer verrijken met relevante content, in plaats van frustreren met irritante en irrelevante reclames.

Sietse Pots, Managing Director
Sterk Werk Communicatiegroep