We hebben de omgekeerde weg ontdekt
27-10-2015 (22:41) - Column
De bekende communicatie coryfee Giep Franzen zei ooit, en ik citeer hem nu in mijn eigen woorden, de helft van al het reclamegeld is weggegooid geld. We weten alleen niet welke helft dat is. En dus was dit jarenlang de rationale achter hoge budgetten vretende campagnes. Want als communicatiespecialisten wisten we eenvoudigweg niet hoe het menselijk brein nou echt werkte.
Als steun konden we terugvallen op theorieën zoals het Stimulus - Response model, AIDA en Schemata. Maar om nu te zeggen dat we wisten aan welke knoppen we precies moesten draaien om doelgroepen massaal in beweging te krijgen, nou nee.
Het is niet gezegd dat we dat vandaag de dag wél weten. Ook een handig hulpmiddel zoals marktonderzoek laat ons vaak in de steek. Want mensen zeggen in de praktijk niet wat ze gaan doen en doen niet wat ze zéggen te gaan doen. Maar we weten inmiddels wel een stuk meer. Neurowetenschap en gedragspsychologie stuwen ons vak vooruit. Zo weten we op dit moment dat vrijwel alle beslissingen die we als mens nemen, voor 95% of meer vanuit ons onbewuste plaatsvindt. En stelt Prof. Rick van Baaren dat de aloude volgtijdige relatie tussen kennis, houding en gedrag “notoir slecht” is.
En dus sturen we nu steeds vaker aan op beïnvloeding van het onbewuste ‘ik’. De juistheid van dat onbewuste gedrag verklaren mensen vervolgens vanuit post-rationalisatie. En we laten mensen liever eerst iets concreets doen, op basis waarvan de opgedane ervaring daarmee leidt tot toename van kennis en tot de vorming van een houding. We hebben de omgekeerde weg ontdekt als het ware.
Daarvan zijn al veel mooie voorbeelden te vinden. In diverse metrostations in New York City stapelde het door reizigers veroorzaakte afval zich op. De stations zagen er niet bepaald schoon uit. Wat te doen om dit probleem op te lossen? Meer afvalbakken plaatsen? De afvalbakken vaker legen? Mensen door zichtbare communicatie vertellen geen rommel te maken? De oplossing was omgekeerd: op een aantal stations werden de afvalbakken simpelweg weggehaald. Resultaat: 50 tot 67% minder afval op die stations. Ons onbewuste brein geeft ons kennelijk het signaal van: je afval neem je mee en gooi je weg op een plek waar dat kan.
Nog een voorbeeld, de stiltecoupé. Hoe zorg je er als vervoerder voor dat het in deze coupés daadwerkelijk stiller is? Ook hier een mooi staaltje van omdenken, in de vorm van een meterslange afbeelding van een bibliotheek aan de wand in de coupé. Resultaat: aanmerkelijk minder gesprekken, die gemiddeld bovendien korter van aard zijn. Ons onbewuste brein geeft het signaal van: hier moet je stil zijn.
Er zijn ook voorbeelden van het onbewuste brein dat ons prikkels geeft die we als afzender juist níet wilden activeren. Je herinnert je vast wel de billboards langs snelwegen, die ons vertelden dat social media en verkeer niet samengaan. Daarvoor zoek je even een ‘P’ op. De billboards toonden daarbij de iconen van Facebook, Twitter, mail en WhatsApp. Wat bleek? Die billboards gaven de weggebruiker juist het signaal van “even m’n mail checken”, “even m’n Facebook checken”, etcetera. Precies het tegenovergestelde van wat de uiting beoogde. De billboards worden inmiddels niet langer ingezet.
‘Omdenken’ leidt tot het nieuwe gedragsgericht communiceren. Ingegeven door een verdergaande kennis van hoe onze hersenen communicatieboodschappen registreren en verwerken. Dat leidt tot verrassende aanpak en concepten. Waarmee we niet langer de helft van onze budgetten verkwisten. En dat is goed nieuws voor iedereen in het communicatievak.
Olaf Cox
client service director / partner bij l’eau – reclamebureau voor gedragsbeïnvloeding
