Google meest waardevol, Lego sterkste merk ter wereld
01-02-2017 (11:02) - Economisch
Google heeft de plaats van Apple veroverd als het meest waardevolle merk ter wereld met een merkwaarde van $109,5 miljard, zo vermeldt de jaarlijkse Global 500-ranglijst van het toonaangevende merkwaarderings- en -strategiebureau Brand Finance.
De Global 500-lijst rangschikt merken naar monetaire waarde en berekent eveneens welke merken het ‘sterkst’ zijn, waarmee ondernemingen worden bedoeld waarvan de bedrijfswaarde het sterkst wordt beïnvloed door de kracht van het betreffende merk. Lego heeft Disney verdrongen als het sterkste merk ter wereld.
De Global 500-lijst rangschikt merken naar monetaire waarde en berekent eveneens welke merken het ‘sterkst’ zijn, waarmee ondernemingen worden bedoeld waarvan de bedrijfswaarde het sterkst wordt beïnvloed door de kracht van het betreffende merk. Lego heeft Disney verdrongen als het sterkste merk ter wereld.
Shell
Het hoogst genoteerde Nederlandse bedrijf is Shell, gevolgd door ING, Philips, Rabobank en Heineken. ING heeft de tweede plek van Philips overgenomen, terwijl Rabobank van de Nederlandse bedrijven de grootse afname zag met een daling van merkwaarde van 19% ten opzichte van 2016.
merkwaarde
Om de waarde van een merk te bepalen, evalueert Brand Finance eerst factoren als marketinginvesteringen, bekendheid, klantenbinding, tevredenheid van het personeel en bedrijfsreputatie om de ‘sterkte’ of ‘kracht’ van een merk vast te stellen. Merkkracht bepaalt het aandeel van de algehele bedrijfsinkomsten die voortkomen uit het merk.
Google versus Apple
De merkwaarde van Google is in 2016 met 24% gestegen (van $88,2 miljard), terwijl die van Apple daalde van $145,9 miljard naar $107,1 miljard. Google bekleedde de positie van meest waardevolle merk ter wereld voor het laatst in 2011. De onderneming kent nagenoeg geen serieuze concurrentie ten aanzien van haar kernactiviteit, zoeken op internet – de grootste pijler onder haar reclame-inkomsten. De inkomsten uit reclame stegen in 2016 met 20%, doordat er steeds meer budget naar online-activiteiten gaat en Google meer lucratieve inkomstenbronnen van digitale consumenten weet aan te boren.
afnemende inkomsten en marges
David Haigh, CEO van Brand Finance: 'Apple heeft moeite gehad haar technologische voorsprong te handhaven. Nieuwe uitvoeringen van de iPhone leveren steeds minder rendement op en er zijn tekenen dat de onderneming aankijkt tegen een verzadigingspunt voor haar merk. Op de Chinese markt, waar Apple altijd een dominant marktaandeel had, komt steeds meer concurrentie van lokale spelers die ook een overtuigend aanbod op de markt brengen. Samsung heeft ook met succes marktaandeel naar zich toegetrokken en financieel analisten voorzien afnemende inkomsten en marges.'
merkkracht Lego
Lego (196) heeft de status als sterkste merk ter wereld herwonnen, met een merkkrachtscore van 92,7. Dit succes is voor een belangrijk deel te danken aan medialicenties en het aangaan van samenwerkingsverbanden die de groei hebben gestimuleerd en hebben geleid tot onder meer Lego Star Wars, Lego Harry Potter en Lego Batman. De film Lego Batman gaat in februari in première en de franchise omvat plannen voor nog meer films. Dit zal bijdragen aan de toch al aanzienlijke inkomsten uit licenties, maar zeker ook aan de bekendheid van Lego – bij zowel kinderen als volwassenen – dat zo gedurende meerdere jaren aan merkkracht zal winnen.
Google (1), Nike (28), Ferrari (258) en Visa (57) zijn de overige vermeldingen in de top 5 van sterkste merken ter wereld, waarbij de merkkracht van de laatste met acht procentpunten is gestegen – een sterkere groei dan van elk ander merk in de top 10.
David Haigh voegt toe: 'Een sterk merk kan de waarde van een onderneming beschermen in tijden van marktturbulentie of tegenslag. De veerkracht van de koers van Samsung- en Wells Fargo-aandelen na een moeilijk jaar getuigt van de wijze waarop een merk een onderneming kan helpen een lastige periode te overbruggen. Dat maakt een merk zo’n belangrijk immaterieel activum en daarom moet het ook als zodanig worden gewaardeerd. Met name bij fusies en overnames kan het niet meerekenen van merkwaarden ertoe leiden dat niet de reële waarde wordt betaald. Verkopers moeten de volledige waarde van hun merk erkennen, terwijl kopers moeten meewegen in hoeverre een merk als activum verder ontwikkeld en te gelde gemaakt kan worden.'
financiële dienstverlening
Financiële dienstverleners maken dit jaar 20% uit van de Global 500 en dit jaar is China de grote winnaar. Groei van merkwaarden in China is voor een belangrijk deel toe te schrijven aan de groei van de Chinese middenklasse en de tot ontwikkeling komende consumptie-economie.
De merkwaarde van Wells Fargo (13) is met 6% gedaald na een turbulent jaar voor het merk; het meest waardevolle financiële merk ter wereld is nu ICBC (10). Over het geheel van waardevolste merken is Wells Fargo echter slechts drie plaatsen gezakt en is het nog steeds het meest waardevolle bankenmerk in de VS, dankzij het marktaandeel en de diepe wortels die de onderneming in het land heeft.
Aanbieders van betaaldiensten Visa (57) en Mastercard (110) hebben hun merkwaarde in 2016 met respectievelijk 81% en 58% zien groeien door de aanhoudende ontwikkeling van hun kernmarkten in de richting van een cashloze samenleving en doordat deze markten steeds afhankelijker worden van de diensten van de beide ondernemingen.
media
Walt Disney (24) is zijn positie als sterkste merk ter wereld kwijt en is nu de nummer 6 onder de sterkste merken. Dit kan komen doordat de Star Wars-film van 2016 een spin-off was en minder succes had dan het eerste deel van de vervolgtrilogie die in 2015 werd uitgebracht en tot de meest winstgevende films aller tijden behoort. Daarnaast waren de grootste Disney-films van 2016 allemaal gekoppeld aan submerken i.p.v. aan Disney zelf: Star Wars: Rogue One (Lucasfilm), Finding Dory (Pixar), Captain America Civil War (Marvel).
Disney blijft een enorm sterk merk en zal in 2017 ook weer nauwlettend worden gevolgd. Dit jaar komt namelijk de achtste Star Wars-film uit, waarmee het merk weer zou kunnen stijgen op de lijst.
telecommunicatie
Van de 40 telecommerken op de Global 500-ranglijst heeft AT&T (4) Verizon (7) ingehaald als waardevolste merk. De groei in Zuid-Amerika en Mexico, zowel geografisch als qua overnames, is beloond met aanhoudende groei van de merkwaarde en een toename van het marktaandeel in de respectievelijke regio’s.
Spectrum (83) is de hoogste nieuwe binnenkomer van de Global 500. Het door Charter Communications – naar eigen zeggen de snelst groeiende tv-, internet- en telefonieprovider – opgerichte merk heeft onder meer de overname van Time Warner Cable en Bright House Networks op zijn naam staan.
niet-alcoholhoudende dranken
De reuzen onder de fabrikanten van niet-alcoholhoudende dranken, Coca-Cola (27) en Pepsi (67) zijn respectievelijk 13 en 12 plaatsen gezakt doordat ze nog steeds te maken hebben met de trend richting gezondere alternatieven en de versterkt kritische houding ten opzichte van op kinderen gerichte reclame voor suikerhoudende dranken. Sprite (388) is de enige onderneming in deze categorie waarvan de merkwaarde het afgelopen jaar is gestegen (van $3,8 miljard naar $4,4 miljard).
De merken die energiedranken aanbieden lijken uit de wind te blijven, gezien de toegenomen merkkrachtscore van Red Bull (227) en Gatorade (372) (gestegen met respectievelijk 1 en 3 indexpunten), dankzij de nog altijd op extreme sporten en duursporters gerichte marketingactiviteiten.
restaurants
De internationale fastfoodketens McDonald’s (16), KFC (257) en Domino’s Pizza (427) blijven dalen op de ranglijst van waardevolste merken ter wereld door hevige concurrentie op een steeds meer gefragmenteerde markt, waarbij de gezondere merken die de consument een bredere keuze bieden de uitdagers vormen. McDonald’s is vier plaatsen gezakt met een 9% lagere merkwaarde; de merkwaarde van KFC en Domino’s Pizza is met respectievelijk 27% en 16% teruggelopen.
De grootste verbetering in deze sector, met een merkwaardestijging van 45%, was voor Tim Horton’s (192), de Canadese fastfoodketen die bekend is vanwege de koffie en donuts. Moedermaatschappij Restaurant Brands International, tevens eigenaar van Burger King (329), heeft plannen bekendgemaakt voor uitbreiding buiten Canada, waarbij de Filippijnen en het Verenigd Koninkrijk als doelmarkten zijn getipt.
luchtvaart & defensie
Boeing (78) en Lockheed Martin (193) waren in 2016 de sterkste stijgers qua merkwaarde, met respectievelijk 17% en 32% groei, terwijl Northrop Grumman nieuw binnenkwam op plaats 418. Nu de onzekerheid in de wereld toeneemt en in de VS een president is aangetreden die zich heeft uitgesproken voor hogere militaire uitgaven, is het perspectief voor Amerikaanse defensie- en luchtvaartondernemingen verbeterd.
Daarentegen is Airbus (153) een grote verliezer in deze categorie. De met 10% gedaalde merkwaarde is te wijten aan de slechte ontvangst van het nieuwste model, de Airbus A380, het niet kunnen voldoen aan bepaalde orders en de personeelsinkrimping.
