Controle over een oncontroleerbare markt
22-01-2014 (08:06) - Gastcolumn
Wat de tricorder van Star Trek kon, kunnen we nu ook. Hij gaf continu informatie over... alles. Hoeveel water wordt er op dit moment in Amsterdam gebruikt, hoeveel stroom in New York, wat voor taal wordt er gesproken op de plek waar je je bevindt en hoeveel parkeerplaatsen zijn er nog vrij in het centrum van Parijs. Mogelijk gemaakt door het internet of things. In 2018 zullen 9 miljard ‘dingen’ aan het internet gekoppeld zijn tegen zo’n 4 miljard smartphones. Samen leveren ze een enorme hoeveelheid aan gegevens. We hebben er een term voor bedacht: Big Data. Met als omschrijving: veel, heel gevarieerd en snel. Mooi, maar wat gaan we er mee doen?
Nou, we gebruiken data natuurlijk al. Denk aan de spreadsheets waarmee knappe koppen marketing bedrijven. Data waarop we de verwachte vraag naar nieuwe producten baseren. Maar die manier van met gegevens omgaan heeft zijn beperkingen. De informatie waar de beslissingen op gebaseerd zijn, is al weer maanden oud op het moment dat een product geïntroduceerd wordt of de campagne gelanceerd. 80% van de introducties in de foodindustrie is binnen 3 jaar van de markt en het aantal productinnovaties dat haar eerste verjaardag niet haalt is schrikbarend hoog. Het gebruik van data lijkt een geringe voorspellende waarde te hebben. Moeten we dan maar niets doen? Nee, integendeel.
'Beweeg mee met de beweging of voorzie ‘m zelfs'
We moeten juist gewoon beginnen met iets te doen en dan steeds bijsturen op basis van de data. Dat kan met Big Data. Gebruik je business sense om iets op te starten en toets je aannames vervolgens continu aan de meest recente gegevens. Die haal je uit je eigen systeem, een bron van derden of je kunt ze actief uitvragen bij consumenten, bijvoorbeeld op de winkelvloer met behulp van hun smartphone. Al die verzamelde data gebruik je om voorspellingen te doen over de meest waarschijnlijke uitkomst (met de Bayesiaanse methode uit 1763! Die komt steeds meer in zwang). Zo speel je voortdurend in op de meest actuele ontwikkelingen, weet je waar je mee bezig bent én wat anders moet.
Dit wordt nog wel een uitdaging voor managers. De gegevens waarop beslissingen worden gebaseerd kunnen op elk moment tot een koerswijziging nopen. Deze voortdurende beweging geeft
schijnbaar minder houvast maar biedt in werkelijkheid juist een manier om de steeds sneller veranderende omstandigheden enigszins onder controle te houden. Beweeg mee met de beweging
of voorzie ‘m zelfs. Zo kun je als manager in 2014 de verantwoordelijkheid blijven nemen voor beslissingen op basis van een markt die je steeds minder onder controle hebt.
Jasper Olieroock
Strategy director
Dit artikel is trend 12. uit het the valley Trendrapport 2014. Klik hier voor het volledige rapport.
