De gouden tijden komen nooit meer terug. Mooi zo.

10-09-2013 (00:00) - Gastcolumn

De gouden tijden komen nooit meer terug.
Mooi zo.

Een crisis is slechts een crisis totdat je hem accepteert als nieuwe situatie. Wie vertelt dat aan de reclamewereld? Want wat een vroeger-alles-beter-stemming heerst er in ons vakgebied. We tellen ongeduldig af tot Mad Men seizoen 7, verslinden de memoires van Hegarty en Lois. En dromen van tijden waarin je wekelijks met Paul Huf naar Andalusië vloog om een plak serranoham te fotograferen. Waarom eigenlijk?

Want om een Zuid-Afrikaans gezegde om te draaien: ons was toe nie so goed nie en ons is nou nie so sleg nie. Toegegeven, er is in het verleden - ook - prachtwerk gemaakt. Maar blader door oude jaarboeken en je schrikt van de woordgrappen, oh-la-la-dubbelzinnigheden en langdradige slimschrijverij. En de middelen? Geen probleem zo groot of je kon het schijnbaar oplossen met een TV-commercial en drie posters. Dat waren je opties, als reclamemaker.

Nee, dan het heden. De creatief van 2013 heeft een droombaan. En zijn accountcollega's mogen ook niet klagen. De randen van ons vak zijn gaandeweg aan het verdwijnen, de grenzen van waarover je mee mag denken dus ook. Vorige week werkten we aan het concept voor een complete winkel op een luchthaven. Deze week aan een game die peuters voorbereidt op de eerste schooldag. Allebei voor merken die inzien dat nieuwe tijden nieuwe eisen stellen én nieuwe kansen bieden. Want wie anno 2013 aandacht, sympathie en sales wil, moet die verdienen. Door mensen iets aangenaams of nuttigs te bieden.

Of je het nu reclame noemt of brand activation: ons vak is om met creativiteit problemen op te lossen voor mensen en organisaties. Soms doen we dat nog steeds met een TVC of print - niks mis mee. Maar vaak zijn andere middelen geschikter. Want de nieuwe werkelijkheid is ook dat we de strijd tegen zappen, wegklikken en opt-outen verliezen. Aandacht is niet meer te koop. Ook daarover zeg ik: mooi zo. Het biedt volop kansen voor merken om zich op een positieve manier te onderscheiden.

Over die kansen wil ik het de komende tijd gaan hebben. Hier, in een aantal maandelijkse columns. En in de papieren Fonk. Daar presenteert De Combinatie van Factoren in de vier komende nummers steeds een vers idee dat (zoals wij dat noemen) de Act Factor heeft. Oftewel: een activatie-idee waardoor en waarmee mensen iets willen doen. Ik heb er zin in. Tot snel!

Tim den Heijer
creative director De Combinatie van Factoren