Retail wordt nooit meer wat het was - mooi zo!
08-10-2013 (17:08) - Gastcolumn
Vorige maand betoogde ik dat de veelbesproken ‘gouden tijden’ van ons vakgebied veel minder interessant waren dan het weerbarstige, maar inspirerende heden. Een goed voorbeeld is retail. Het is zonneklaar dat daar veel anders kan en móet. Misschien niet voor de chagrijnige franchisehouder die nog steeds om half vijf het rolluik halfdicht heeft. Maar wel voor consumenten en creatieve denkers.
‘Als het er niet staat hebben we het niet’, ‘ruilen kan niet in het weekend’, ‘met kerst pakken we niet in’… volgende generaties nemen er geen genoegen meer mee. Voor hen zijn clicks de norm. Bricks kiezen ze alleen als dat meerwaarde biedt. Als het leuk, inspirerend, een uitje is om naar de winkel te gaan. Winkelen wordt retail-tainment - wát een kans voor merken en bureaus!
Door shake-outs en consolidatie komen we meer dan ooit in dezelfde winkelketens. De winkelvloer is een massamedium geworden met meer bereik dan menige TV-zender. En weten we dat activeren, beleven en dóen de meest effectieve manier is om (merk)percepties te veranderen. Waar kan dat nu beter dan in de winkel? Merken bouwen zal dus steeds meer gebeuren vanaf de winkelvloer. Dé plek om je te laten inspireren, activeren en verliefd te worden op een merk.
Wie verlaat als eerste de doodlopende weg van prijsvechten en supermarktoorlog (de terminologie alleen al geeft aan dat er niets goeds van kan komen)? Welke merken en retailers slaan de handen ineen, en toveren winkelruimten om tot podia voor live interactie tussen mens en merk? Voor goede voorbeelden hoef je alleen maar een middagje de stad in.
Urban Outfitters (binnenkort ook in Amsterdam) is behalve kledingzaak ook een laagdrempelige conceptstore. Ons eigen Concerto is uitgegroeid van stoffige platenzaak tot een totaalconcept met vinyl en cd's, boeken, hifi, livemuziek en horeca. En in het hippe Londense Shoreditch biedt modemerk Ben Sherman boven de winkel gratis expositieruimte aan edgy kunstenaars. Ik kies juist deze voorbeelden omdat ze aantonen dat vernieuwing niet per se zit in technologie (zelfscannende winkelwagens en al dat moois) maar vooral in mentaliteit. Wie anders durft te kijken, ziet duizend kansen.
Wat een verschil met, bijvoorbeeld, de autobranche. Ondanks aanhoudende ellende zet niemand daar het importeur- en fabrikantgerichte model op z'n kop. In de papieren FONK deze maand (editie 112) een voorbeeld van hoe dat anders kan: een centraal gelegen Electric Car Store die niet merken en importeurs, maar behoeften van mensen centraal zet. Bijvoorbeeld op initiatief van een groene energiemaatschappij. Kansen zat dus. Wie durft?
creative director De Combinatie van Factoren
