ROI = Return on Investment + Return on Involvement
02-02-2011 (14:55) - Gastcolumn
Het is een eer, een voorrecht, om de spits af te mogen bijten bij een nieuw initiatief. Niet dat het nooit voorkomt hoor, maar ‘wij van de mediabureaus’ hebben nu eenmaal de reputatie dat wij behoudend – erger nog: terughoudend – zijn, de kat uit de boom kijken en initiatieven alleen maar kapot willen rekenen.
We staan er gekleurd op…
Het is dan ook een bijzondere positie die wij innemen. Van oudsher, heb ik van ‘horen zeggen’, waren wij het verlengde van de administratieve afdeling en het beste wat we konden doen, was berekenen wat de plannen van de creatieve afdeling zouden kosten. Niet lang daarna kwam daar een taak bij: cijfermatig onderbouwen dat het ook goed was wat de creatieve afdeling bedacht had.
Door ons cijfermatig inzicht lukte het ons – in combinatie met allerlei vormen van doelgroep-, concurrenten- en mediadata – al snel om analytisch de piketpalen te slaan zodat de creatieve afdeling aan de slag kon. Nu komen we daar zelfs over de vloer en staan we gezamenlijk aan de basis van allerlei succesvolle campagnes.
En toch lukt het maar niet dat juk van ‘strenge rekenmeester’ van ons af te gooien. We rekenen dan ook veel. En vaak! En – nog belangrijker – tot volle tevredenheid van onze opdrachtgever: de adverteerder.
Die vraagt ons namelijk om het meest maximale uit zijn communicatiebudget te halen: qua inkoop, effectiviteit en originaliteit.
Voor de inkoop staat er tegenwoordig een Value Manager opgesteld die hard onderhandelt en - als het aan de opdrachtgever ligt - altijd onder de benchmark uitkomt en het liefst ook nog onder tarieven van vorig jaar.
Om de effectiviteit te waarborgen investeren we veel in ‘eigen onderzoek’, maken we een optimale koppeling tussen beweegredenen van de doelgroep en zijn middelengebruik. Hierbij letten we uiteraard op frequentie, beste positie en maximale impact.
Om origineel te zijn trekken we alle registers open. We nemen creatieven aan, investeren in de relatie met exploitanten om als eerste over hun productontwikkeling, nieuwe formats & formules geïnformeerd te worden en beheersen de techniek om een positieve media-buzz op te wekken. En dat alles bij voorkeur ook nog op een media first-manier.
Dat is nogal een evolutie: van door-rekenaar naar campagnearchitect. En toch lukt het ons - alle AMMA-verkiezingen ten spijt - nog maar mondjesmaat deze uitgebreide rol over het voetlicht te brengen. Steeds weer wordt dat rekenen ons voor de voeten geworpen. Het is en het blijft een belangrijk onderdeel van onze dagelijkse praktijk.
We draaien stapels analyses: van de adverteerder, zijn concurrenten, de doelgroep, van gedane investeringen en gerealiseerde resultaten ten opzichte van allerlei pools en benchmarks. Alles om aan de opdrachtgever te demonstreren dat we de juist keuzes hebben gemaakt.
En toch: bij die projecten waar het calculeren en analyseren ‘gewoon’ op orde is en de focus op betrokkenheid, passie en commercieel enthousiasme ligt, is het eindresultaat vaak net iets scherper, beter, spraakmakender. Eigenlijk: net iets effectiever…
Die balans zou bij iedere campagne gehanteerd moeten worden. Niet voor niets hanteren wij de stelregel: ROI = Return on Investment + Return on Involvement.
Linda Boks
CEO ZenithOptimedia Nederland
linda.boks@zenithoptimedia.nl
