Sustainable Packaging
16-12-2010 (09:38) - Gastcolumn
Op een warme dag in mei bezocht ik de expositie ‘Sustainable Packaging 2010’ in Utrecht die door Brandnew Design werd georganiseerd. Het was een mooie en bijzondere expositie. Hier maakte ik kennis met milieuvriendelijke verpakkingsmaterialen en deskundige toepassingen daarvan.
Tegenwoordig horen wij in toenemende mate over ‘eco’-artikelen en ‘eco’-verpakkingen zonder precies te weten wat het in feite allemaal inhoudt. Als ik in de expositieruimte deze verpakkingen zie, besef ik dat je helemaal niet zo makkelijk kan onderscheiden welke verpakkingen ‘eco’, ‘milieuvriendelijk’ of ‘sustainable’ zijn en om wat voor reden. Daar heb je wel specifieke kennis voor nodig.
In juli, toen ik in Tokio was, viel mij vrijwel direct op dat de prullenbakken op het station bijna allemaal gecategoriseerd zijn. Namelijk in: glas, papier, blik en plastic, vier prullenbakken naast elkaar.
Bovendien waren ze allemaal doorzichtig zodat je haast kan ‘controleren’ of het klopt wat iemand erin gooit ! ‘Gewone’ prullenbakken zijn hier niet zo gauw meer te vinden. Later kwam ik er achter dat dit ‘systeem’ door het hele land vrij strikt doorgevoerd was, ook bij het verzamelen van huisvuil. Sinds wanneer dat is gebeurd weet ik niet precies maar twee jaar geleden was het nog niet zo opvallend zichtbaar. Ik hoorde in Tokio ook vrijwel meteen van het zogenaamde ‘eco-point’.
Daar was bijna iedereen mee bezig. Het is door de overheid de afgelopen jaren ingevoerd om het eco-bewustzijn bij mensen en in de economie te stimuleren. Je krijgt punten als je gecertificeerde eco-artikelen aanschaft. Een representatief voorbeeld hiervan was de elektrische auto. Met die punten kun je dan allerlei voordelen krijgen in de vorm van tegoedbonnen, pre-pay kaarten voor de mobiel, bus en metro, etc, etc.
Zodoende puilt de markt uit van zogenaamde ‘eco-artikelen’: volgens een onderzoek in maart 2010 in totaal meer dan 145.000 stuks. Het kan dan ook gaan om de verpakkingen.
Onder allerlei soorten ‘eco-verpakkingen’ schijnt ‘CartoCan’ vrij populair te zijn in Japan. Het is een product van een Duits bedrijf en is gemaakt van papier(carton). (Fris)dranken worden hierin verpakt in plaats van in conventionele blikjes. Deze verpakking bestaat al meer dan 10 jaar en is dus niet nieuw, maar de laatste jaren won de verpakking aan populariteit door een campagne over ‘sustainability’ en door donaties aan landbouworganisaties.
In Nederland is ‘CartoCan’ niet zo gangbaar als ‘Tetrapak’, die ook ‘eco’ is. Zou die populariteit in Japan komen omdat mensen de vorm mooi vinden ? (‘CartoCan’ heeft een smalle lange en ronde vorm; ‘Tetrapak’ heeft doorgaans hoekige pakjes.) Of zou het komen omdat Japanners veel vaker via een automaat frisdranken kopen en ‘overal en altijd’ een slokje willen drinken? Ik weet het niet precies maar het zou te maken kunnen hebben met ‘lifestyle’. Gedrag van mensen bepaalt in hoge mate hoe ze staan tegenover verpakkingen, denk ik.
‘I Lohas’ was in Japan het afgelopen jaar een ‘hit’. Het is bronwater dat door ‘Japan Coca Cola Company’ geproduceerd wordt. Binnen één jaar verkocht ‘I Lohas’ 3 miljoen exemplaren. Opmerkelijk is dat ‘I Lohas’ een hit werd vanwege de verpakking.
Het gaat daarbij om drie dingen: het is voor 20 procent vervaardigd uit plantaardig materiaal (de ‘plantbottle’); het is een innovatieve verpakking (lichter dan een plastic fles en gebruiksvriendelijk qua vorm); en het is gemakkelijk ‘disposable’.
Dit laatste was vooral de reden voor de populariteit. Deze fles kun je namelijk gemakkelijk met je handen samenpersen, net als een dweil. Heel grappig om te zien in een commercial.
Maar dan rijst de vraag: was het niet zo dat de Evian-fles ook makkelijk samen te persen was? Waarom hoor je hier (of in Frankrijk) dan niet dat het een ‘hit’ was? Of is mij dat misschien ontgaan? Is ‘het makkelijk kunnen samenpersen’ nou zó handig dat je per se dit product moet hebben? De reden voor het succes van ‘I Lohas’ kan komen door een slimme aanpak van communicatie maar het kan inderdaad ook te maken hebben met ‘lifestyle’, ofwel het gedrag van mensen.
Uit onderzoek blijkt dat de reden om ‘eco-artikelen’ aan te schaffen toch afhangt van de directe voordelen die consumenten willen ervaren. Morele of idealistische motieven zijn te zwak om invloed te laten hebben op het aankoopgedrag van de consument.
Zo zal de hit van ‘I Lohas’ waarschijnlijk ook te maken hebben met het systeem van afvalverzameling en met het voordeel dat mensen zien in de context van hun dagelijks leven, stel ik me voor.
Ook ‘joy’ kun je interpreteren als voordeel. En als het product (inclusief de verpakking) je op de een of andere manier blij maakt, dan is de duurzaamheid van de verpakking een toegevoegde waarde, wat soms de beslissende factor kan zijn bij de aankoop.
Hoe de ‘lifestyle’ ook is, aandacht voor duurzame verpakking zal de komende jaren overal in de ontwikkelde wereld alleen maar toenemen.
Zal ‘Sustainable Packaging’ dan over pakweg vijf jaar zó vanzelfsprekend geworden zijn dat niemand zich meer afvraagt wat het is?
Ik ben benieuwd.
Yumi Soma
Yumi Design
