Welterusten HOI

12-03-2010 (09:56) - Gastcolumn

Beste Harry Dekker, Karin van Gilst, Auke Visser, Harry Steenkamp en andere mediamensen die figureren in de HOI-CAMPAGNE, het lijkt ons goed en gepast jullie persoonlijk te informeren over onze recente opzegging bij het HOI. De campagne is een van de redenen, vandaar…

Visueel is alles okay hoor; jullie kijken heel mooi en fier in de camera. Maar waarom opscheppen over accountants die bij drukkers en distributeurs staan om klik-klik-klik exact te controleren hoeveel papier & postzegels er doorheen gaan? Dat is hetzelfde als WOLTERS KLUWER paginagroot in het FINANCIEELE DAGBLAD gaat roepen: ‘… Onze Jaarrekening klopt weer hoor; we hebben opnieuw echte accountants ingehuurd!...’. Natuurlijk kloppen oplage cijfers van HOI bladen, daar hoef je toch niet zo veel (geld kostende) herrie over te maken?!

Ondernemers en èchte marketeers boeit papierkwantiteit overigens (en gelukkig!) steeds minder. Ze willen de kracht van het complete mediamerk weten. En uittesten. Kan het medium mensen raken? Mobiliseren? Dat is geen kwestie van nederig handjeklap over kosten per duizend, maar van gelijkwaardig creatief overleg . Hoe bouw je samen aan meer merkbekend, realiseer je meer omzet? Hoe kunnen de (wederzijdse!) bestanden, kanalen en content elkaar versterken? Blanco advertentiepagina’s kopen, het zal wel nooit helemaal verdwijnen, maar wij hopen dat de pennenlikkers die hun inkoopssystemen bewaken sneller uitsterven dan de kolenstokers die het verdomden plaats te maken toen de elektrische locomotieven verschenen.

Natuurlijk zeggen jullie als HOI- troubadours dat de papiercontroles los staan van alle transities in medialand (‘baat niet, schaadt niet’). Maar op dat argument valt heel veel af te dingen.

Want we hebben nog een tweede –belangrijker- argument om het HOI schip te verlaten. Al heel wat jaartjes ergeren wij ons groen en blauw aan de commotie die telkens ontstaat als de accountants weer klaar zijn met papier tellen. Mediamerken die minder brievenbusjes laten klepperen, worden publiekelijk ziek verklaard. Nota bene vaak door redacties zelf. Beroemdste voorbeeld zijn natuurlijk de Pieter Broertjes van deze wereld die hun eigen Volkskranten de put in publiceren door te janken over ‘steeds minder inkt…’ en het vertikken te juichen over  ‘steeds meer beeldscherm!’.

Misschien is het een gruwelijke cultuurschok voor jullie en anderen die muisstil zijn als HOI oplages dalen en zwaar tamboereren als ze stijgen, maar onze mensen worden juist BELOOND als de gedrukte oplage daalt. Digitaal bereik omhoog krikken ten koste van papier en postzegels; heerlijk.  En dat vinden onze adverterende klanten prima .

Eindelijk krijgen ze onze altijd zo boterzachte claims op de beroemde meeleesfactor en waarderingsdynamiek keihard boven tafel. Onze redacteuren en marketeers laten bereik en interactie klimmen en klimmen, maar een keer per jaar staan ze weer balend aan ons bureau: ‘…Bij het Ministerie van Papier doen ze weer net alsof het slecht met ons gaat...’.

Alle louter digitalen die concurreren met de online varianten van HOI bladen, rollen elk jaar gierend van de stoel als de papiercijfers weer verschijnen. Zoveel slechte “free publicity” over je concurrent kan geen spindokter voor elkaar boksen. Met vrienden zoals het HOI, heb je geen vijanden nodig.

Derde en laatste irritatie en aldus  argument om VAARWEL HOI te zeggen: de bijdehante omzetoverzichtjes op basis van HOI en BBC. Wedden voor een kist hele beste wijn dat van die geschatte omzetten en aldus van die TOP 100 DALERS/STIJGERS geen barst klopt? De 1e editie van de QUOTE 500 had meer betrouwbaarheid. Elk beetje ondernemend mediamerk heeft digitale varianten en evenementen en shops en ... en. .. en. .. Heeft dus meerdere verdienmodellen. En zal het worst zijn of omzet en winst uit evenementen of online of ‘shared revenu’ of print of … of .. of …komt. En nu niet aankomen met ‘…Ja maar, daar zeggen die overzichten toch ook niks van? Die laten alleen het drukkersdeel zien!…’. We zitten allemaal in het vak van communicatie met een kapitale C en dus weten wij allemaal: perceptie = werkelijkheid. En daarom willen wij niet meer voorkomen in die zogenaamd professionele gaat-goed-met-omzet- gaat-slecht-met-omzet-lijstjes.

Er is maar 1 reden om tegen te gaan dat meer bladen HOI opzeggen en wij wellicht terugkeren: ga samen met IAB (of wat of wie dan ook) en presenteer voortaan ALLE bereikcijfers in 1 rapport en in 1 persbericht.

Dit alles gezegd hebbende, snappen jullie vast wel dat jullie persoonlijke campagne ons onwillekeurig doet denken aan de krakende radiowoorden van Premier Colijn, vlak voor de Duitsers ons land oprolden: ‘Er is niets aan de hand, gaat u rustig slapen’.  

Don Akkermans & Paul Snakkers, Elektor International Media

PS: De NON- HOI cijfers tussen februari 2009 en februari 2010 van ELEKTOR: van 17.615 nieuwsbriefabonnees naar 26.946 (+ 52 %),), van 36.590 unieke bezoekers naar 42.217 (+ 15 %) , van 283.314 pageviews naar 304.969 (+ 8 %) en 1.244 deelnemers aan een nieuw jaarevenement; externe controles in alle soorten en maten toegestaan voor wie maar wil.