Lay’s: Nederland kiest Spicy Reggae Chicken
07-11-2012 (08:39) - Marketing
Spicy Reggae Chicken zich de opvolger van Patatje Joppie noemen. Ook deze editie deed het Nederlandse publiek massaal aan de Maak de Smaak actie van chipsfabrikant Lay’s mee: meer dan 400.000 chipssmaken werden ingestuurd en van de 3 finale smaken werden zo’n 5 miljoen zakken verkocht. Barbara van Verseveld, Marketing Director van onder andere Lay’s bij PepsiCo is erg tevreden: ‘Deze respons bewijst dat onze zoektocht naar een nieuwe chipssmaak door de Nederlanders nog steeds heel serieus genomen wordt en dat men graag inspraak heeft in die nieuwe chipssmaak.’
Dat het resultaat bij een tweede editie van een campagne zo hoog zou uitpakken, had zelfs Van Verseveld niet verwacht. Toch kan ze het succes wel verklaren: “Deze wedstrijd is niet zomaar een marketingstunt: Patatje Joppie, de winnaar van vorig jaar, mag zich een van de meest succesvolle nieuwkomers op de Nederlandse chipsmarkt noemen. Bovendien hebben we de consument dit jaar al vanaf het begin van het proces betrokken bij de campagne door ze dit keer nog meer invloed te geven op de uiteindelijke finale smaken. Met de online battles kon men, naast smaken inzenden, nu ook zijn of haar favoriete smaak bepalen die door moest naar de volgende ronde. Daar is massaal gehoor aan gegeven met 5,8 miljoen gespeelde online battles.’
Hogere betrokkenheid en interactie
Red Urban ontwikkelde het concept van Maak de Smaak de Battle en bedacht de doorvertaling naar de online battle waarmee het extra element van nog meer inspraak werd geladen. Kees van Dorp, Technology Director van Red Urban: “Nieuw was de gamification door het aloude stem-concept in het concept in te passen. In de online ‘Battle’ streden de nieuwe smaken in de boksring om de gunst van de consument. Dit zorgde voor verhoogde betrokkenheid en interactie. Door de volledige cross channel strategie waarin tablet en mobiel een belangrijke rol speelden, was de campagne écht voor iedereen toegankelijk.".
De campagne werd ondersteund met advertising en marketing-activiteiten: instore, online en offline. FHV ontwikkelde de above the line campagne waarbinnen de echte finalisten, de smaakinzenders, een rol kregen in de TV-commercial. Het ‘Battle’ thema werd daarbij groots in de TV-commercial neergezet. Barbera Wolfensberger, CEO FHV BBDO: “Na het enorme succes van de vorige Maak de Smaak, wilden we een groots en meespelend gevoel leggen in de nieuwe campagne. Het is misschien wel de merkactivatie van het jaar, en dat wilden we ook uitstralen. Het gáát echt ergens om, je smaak kan in de winkel komen en je kan er goed aan verdienen. Een snufje John de Mol dus, groots en meeslepend. En dat werkte aanstekelijk.’
