De zakelijke beslisser leest meer en diverser
17-09-2014 (00:00) - Media
Decision makers in Nederland lezen nog steeds nagenoeg evenveel papieren dagbladen en tijdschriften maar raadpleegt ook steeds meer digitale kanalen waardoor het totale gemiddelde bereik van de gemeten mediamerken hoger is dan twee jaar geleden.
Gemiddeld leest 36% een zakelijk mediamerk uitsluitend op papier, gebruikt 18% uitsluitend één van de digitale kanalen (bijv. digitale editie, website, app, social media) en komt 46% van de beslissers in contact met het medium zowel via papier als ook digitaal. Voor sommige mediamerken zorgen de digitale middelen dan ook voor een verdubbeling van het gemiddeld bereik. Dit blijkt uit de Decision Makers Survey (DMS) 2014 – 2015.
De digitale voorsprong ten opzichte van de gewone consument is de laatste jaren overeind gebleven. 76% van de zakelijke beslissers heeft een smartphone ten opzichte van 69% van alle Nederlanders, in 2013 was dit nog 67% vs 48% (bron GfK Trends in Digitale Media 2012 / 2014). Ook Facebook wordt vaak gebruikt en het LinkedIn gebruik is vele malen groter onder de zakelijke beslissers. Opvallend is dat beslissers uit het MKB (tot 100 werknemers) de voorkeur geven aan Facebook (61%), terwijl beslissers uit de Groot Zakelijke Markt (GZM, meer dan 100 werknemers) eerder voor LinkedIn kiezen (77%).
De zakelijke beslissers zijn geen gemiddelde Nederlanders. Terwijl de doorsnee consument steeds vaker een digitale editie van een dagblad of tijdschrift download, zijn de zakelijke beslissers hier iets minder vaak mee bezig. Uit DMS 2014 – 2015 blijkt verder dat het gemiddeld bereik van apps en nieuwsbrieven ongeveer gelijk is gebleven ten opzichte van 2 jaar geleden. De gemiddelde zakelijke website en social kanalen van een mediamerk zijn gegroeid.
Uiteraard zijn er enkele uitzonderingen op deze regel. Zo zijn de app van AD Mobile en de digitale edities van FD en nrc.next juist wel gegroeid qua gemiddeld bereik ten opzichte van de vorige meting.
De papieren editie van Sprout en nieuwszender BNR laten met name in het MKB een duidelijke groei zien, de papieren editie van Management Team en De Zaak groeien juist in de GZM. Elsevier laat een lift in het gemiddeld bereik van de nieuwsbrief zien. Bij De Telegraaf groeien niet alleen de websites, maar ook de apps zijn duidelijk aan belangstelling aan het toenemen.
Gemiddeld genomen geldt de wetmatigheid dat hoe ouder een zakelijke beslissers is, hoe meer gedrukte versies hij of zij leest. Maar er zijn ook uitzonderingen, titels die evengoed in alle leeftijdscategorieën worden gelezen of titels die juist beter in de categorie tot 35-49 jaar dan in de 50+jaar worden gelezen. Opvallend is het verschil naar sector, waarin het bedrijf van de beslisser actief is. Beslissers uit de Horeca of de semi-overheid zijn heel goed met de print versies van dagbladen te bereiken, daar waar beslissers uit de zakelijke dienstverlening of de industrie juist eerder met een combinatie van de gemeten tijdschriften te bereiken zijn.
Van de belangrijkste titels voor zakelijke beslissers wordt het titelbereik en het merkbereik gerapporteerd, en sinds dit jaar ook het sitebereik. Adverteerders, mediaplanners en exploitanten kunnen op basis van de data elke gewenste zakelijke doelgroep samenstellen en ook op elk mediumtype afzonderlijk plannen. DMS 2014 – 2015 maakt het hiermee mogelijk om de reclame-euro, die nu eenmaal maar één keer kan worden uitgegeven, zo efficiënt en effectief mogelijk uit te geven.
