Fictie staat nog steeds ver van de realiteit bij genderkloof in tech-industrie
09-07-2021 (11:09) - Campagnes
Fictieve vrouwen die in de ICT-sector werken zijn meer dan twee keer zo talrijk als hun tegenhangers in de echte wereld. Uit een recente studie blijkt dat 42,7% van de fictieve personages met een ICT-baan vrouw is, terwijl vrouwen in werkelijkheid slechts 20% van de sector uitmaken.
Vrouwen in de technologiesector worden vaak afgeschilderd als stereotypen die afschrikkend kunnen werken voor degenen die zich niet met hen identificeren. Om dit probleem aan te pakken en voorbeelden uit het echte leven te tonen van vrouwen in de ICT-sector, heeft het Scandinavische ICT-bedrijf TietoEVRY een campagne gepubliceerd die laat zien hoe belangrijk vertegenwoordiging is.
Uit een uitgebreid onderzoek van het Geena Davis Institute on Gender in Media blijkt dat in films en tv-programma's nog steeds veel vaker mannen in bèta/technische rollen te zien zijn: meer dan twee derde van de bèta/technische personages zijn mannen. Maar hoewel deze genderkloof ook bestaat bij fictieve computerprofessionals, is hij lang niet zo erg als in het echte leven.
"De uitdaging is reëel als het gaat om het evenwicht tussen mannen en vrouwen in bèta/technische sectoren. Als minder meisjes zichzelf een carrière zien nastreven in een door mannen gedomineerde sector, hebben we te maken met een enorm verlies aan potentieel talent. Als meisjes rolmodellen zien van echte werkende bèta/technici, kunnen ze zich daar gemakkelijker mee identificeren - en ook om de diverse gebruikers van digitale diensten te bedienen, moeten techbedrijven hun competentiebasis verbreden door tech, gedragswetenschappen en ontwerpcapaciteiten te combineren. En dat is waar we met onze campagne de aandacht op willen vestigen", zegt Kia Haring, hoofd Communicatie en Duurzaamheid bij TietoEVRY.
Hoewel representatie belangrijk is en fictieve voorbeelden bekend staan als inspiratiebron voor carrièrekeuzes in het echte leven, is het ook belangrijk om te kijken naar hoe vrouwen worden gerepresenteerd in fictie. In films en tv-programma's worden vrouwen in de technologiesector vaak afgeschilderd aan de hand van bekende stereotypen, wat een scheef beeld van de sector kan geven en afschrikkend kan werken voor veel meisjes en jonge vrouwen, die als gevolg daarvan minder geneigd zijn om een bèta/technische opleiding te volgen of een baan te zoeken. Daarom besloot TietoEVRY, een Scandinavisch ICT-bedrijf, een campagne te lanceren die fictie in de realiteit brengt door vrouwen uit deze stereotypen te halen en op de werkvloer te krijgen.
De campagne maakt deel uit van de inspanningen van TietoEVRY om tegen 2030 een 50/50 genderverdeling in hun personeelsbestand te bereiken. Het bedrijf heeft eerder zijn wervingsadvertenties herzien op bevooroordeeld taalgebruik, waardoor het aantal vrouwelijke sollicitanten in door mannen gedomineerde banen met 32% is gestegen. Het bedrijf heeft ook een programma opgezet om mensen te trainen in het herkennen van vooroordelen en om zowel mannelijke als vrouwelijke opvolgers te vinden voor leidinggevende functies. Het bedrijf zal ook meer ontwikkelings- en mentorinitiatieven voor vrouwelijke leiders ontplooien en de implementatie van een anoniem wervingsproces op basis van gokken uitbreiden.
Fictie naar de werkelijkheid brengen
De campagne "Fiction to Reality" bestaat uit drie reeksen advertenties waarin verwijzingen naar stereotype vrouwelijke tech-personages worden gecombineerd met rolmodellen uit het echte leven. Het doel van de campagne is om de aandacht te vestigen op het gebrek aan vertegenwoordiging van vrouwen in de tech-sector en het belang van een relatable vertegenwoordiging van vrouwelijke tech-professionals. De creatieve partner achter de campagne is reclamebureau TBWA-Helsinki.
"Toen we zagen dat er zoveel fictieve vrouwen in de ICT werken, waren we verbaasd dat de cijfers in werkelijkheid zo ver achterbleven. Om de genderkloof tussen realiteit en fictie te dichten, hebben jonge vrouwen relativerende rolmodellen nodig om hen aan te moedigen in de sector te gaan werken. Vertegenwoordiging is natuurlijk niet de enige horde. Bedrijven als TietoEVRY moeten consequent werken aan het vergroten van het aantal vrouwen dat in de technologie werkt," legt Maria Kuorikoski, Senior Creative van TBWAHelsinki, uit.
De campagne loopt 10 dagen rond het SuomiAreena 2021-evenement in Helsinki op digitale outdoor en sociale media (Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter).
Credits
TBWA\Helsinki, Advertising agency
Mikko Pietilä, Executive Creative Director
Markus Nieminen, Creative/Content Director
Jere Saulivaara, Senior Creative, Art Director
Maria Kuorikoski, Senior Creative, Copywriter
Iida Sarpaniemi, Designer
Joona Stedt, Account Manager
Katariina Ollari, Creative, Content
Saana Simander, Comms & PR Specialist
Paula Sonne, Head of Communications/PR
Ellen Lindbom, Junior Comms Specialist
Sofia Heinonen, Project Management Trainee
Sebastian Holm, Data & Insights Trainee
Emmi Paajanen, Communications Trainee
TBWA\Screen, Production company
Anssi Perttala, Producer
Sami Ainetdin, Production Coordinator
Marko Rantanen, Dir. & D.o.p.
Anne-Maria Ylitapio, Wardrobe
Miika Kemppainen, Hair & Makeup
Flc, Photo Retouch
Grade One, Film Post Production
TietoEVRY, Client
Kia Haring, Head of Communications and Sustainability
Hanne Haapoja, Head of Group Customer Insight
Mari Tuokko, Communications Lead
Annika Uusikari, Communications Specialist
