Ingezette langetermijn campagnestrategie John West boekt succes
16-06-2021 (15:03) - Campagnes
John West is het bekendste visconservenmerk van Nederland. Het merk staat garant voor hoge kwaliteit en heeft de afgelopen jaren een groot vertrouwen opgebouwd, vooral in de 40+ doelgroep. Zoals we bij veel marktleiders zien, kiest de consument in tijden van crisis vaak voor A-merken. Dit bleek ook tijdens de eerste Covid-19 lockdown in maart 2020, toen er een piek in aankopen te zien was; niet alleen bij de genoemde doelgroep, maar ook bij boodschappers en jonge koppels.
De uitdagingen waren helder. Allereerst: hoe houden we de nieuwe kopersgroepen vast, ook na de lockdown? En wat kunnen we verwachten van de recente komst van private label merken? Vormen die een nieuwe bedreiging in de markt voor het merk John West?
Strategie
STROOM zette in op een langetermijnstrategie gekoppeld aan het belangrijkste doel: bouwen aan de merkvoorkeur van John West bij de nieuwe doelgroepen. 'Die merkvoorkeur willen we realiseren door voort te bouwen op de kernwaarden van het merk: gezond, gemak en lekker. Daarbij zorgt STROOM ook dat John West zich positioneert op de belangrijkste category entry points bij de consument; lekker, gezond en vertrouwd.'
Mediaplanning
De campagne heeft de strategische componenten van ‘Touch-Tell-Sell’ als basis. Elke fase dient een ander doel. In de Touch-fase richten we ons op het bereiken van alle kopersgroepen. Omdat de naamsbekendheid van John West in Nederland al zeer hoog is, is de keuze voor TV-billboarding geschikt om de producten kort en krachtig onder de aandacht te brengen. Het is hierbij cruciaal dat er snelle bereiksopbouw is met een hoog aantal contacten, zodat de inzet genoeg impact realiseert.
In de Tell-fase benadrukken we de voordelen van het gebruik van John West. Via verschillende online videokanalen van RTLXL en KIJK tot aan YouTube, Spotify en Pinterest getarget op de CEPs, wordt er per doelgroep gestuurd op deze voordelen per gebruikersgroep. Hiermee stimuleren we herhaalaankopen.
In de Sell-fase leggen we de focus op het gebruik van John West producten. Denk hierbij aan social media met als belangrijkste KPI interacties. Dit doen we door de overheerlijke recepten en andere mogelijke toepassingen te laten zien.
In de Sell-fase leggen we de focus op het gebruik van John West producten. Denk hierbij aan social media met als belangrijkste KPI interacties. Dit doen we door de overheerlijke recepten en andere mogelijke toepassingen te laten zien.
Resultaat
Door het pre-testen van de materialen werd duidelijk dat het TV-billboard goed begrepen werd door de doelgroep. Uiteindelijk resulteerde dit in het najaar van 2020 in een hoge waardering van de TV-billboardcampagne. Daarnaast droeg de digital strategie bij aan het vergroten van de online zichtbaarheid en de interactie met het merk. De 15 seconden video’s behaalden op social een gemiddelde doorkijkratio van ruim 50%! De gemiddelde CTR is ruim twee keer boven de benchmark. Ook zien we een continue groei in het aantal interacties via social met het merk. Mede dankzij de gelaagdheid in content- en mediastrategie heeft John West haar rol als hét A-merk in de categorie weten te prolongeren.
Overall
De nieuwe kopersgroepen – jonge koppels en boodschappers – zijn het merk blijven kopen. Ondanks de komst van de private label merken heeft John West haar leiderschapsrol vastgehouden en het overall marktaandeel uitgebreid naar 33% begin 2021. Een jaarlijkse stijging van 25% en daarmee 4%-punt marktaandeel. Een nog niet eerder behaald resultaat.
Ook in 2021 blijft STROOM met de jaarcampagne sturen op groei in merk- en marktaandeel voor John West.
