Adverteren Instagram: Persoonlijke afzender werkt het best

10-01-2018 (16:06) - Column

Dat Instagram terrein blijft winnen, is geen geheim. Afgelopen februari werd het medium maandelijks al door 3,2 miljoen Nederlanders gebruikt (bron Emerce). Opvallend is dat het dagelijkse gebruik met name toenam onder 20-39-jarigen. Inmiddels zijn we al dichterbij de 5 miljoen gebruikers, aangezien ook de oudere doelgroep het platform begint te ontdekken. Dat biedt kansen.
 

Nieuw speelveld voor ondernemers

Sinds september 2015 is het in Nederland mogelijk om te adverteren op Instagram. Maar welke vorm van adverteren is nu het meest effectief in het creëren van een positieve merkattitude? Ik zocht het voor je uit tijdens het onderzoek voor mijn Master Communicatie aan de Vrije Universiteit. En wat blijkt? Een persoonlijke afzender maakt het verschil.
 

Social is key

Bij het online experiment kregen participanten in willekeurige volgorde 3 verschillende Instagram posts te zien van verschillende merken en werden ze gevraagd deze te evalueren. Alle respondenten zijn 18 jaar of ouder en gebruiken Instagram. In totaal hebben 483 respondenten meegewerkt aan het onderzoek.
 
In het onderzoek zijn drie verschillende advertentietypen bekeken:
Een traditionele advertentie – een traditioneel reclamebeeld waarbij het betreffende merk zelf de afzender is.
Een sociale post – eigen foto’s van mensen zoals jij en ik. Niet afkomstig van een merk, maar van personen.
Een advertorial – hetzelfde beeld als bij de sociale post, waardoor het lijkt alsof een van je vrienden de afzender is. In werkelijkheid is het betreffende merk zelf de afzender.

                                 
Van deze drie verschillende advertentietypen, blijkt de sociale post significant beter in het creëren van een positieve houding tegenover het merk dat op de foto staat. Dit effect loopt via de houding ten opzichte van de advertentie (indirect effect). De sociale post scoorde op dit front een 3.7 tegenover een 3.0 van de traditionele advertentie en een 2.9 van de advertorial. Dit grote verschil werkt door in de houding ten opzichte van het merk die significant beter was na het zien van de sociale post.
 
Dat geeft dus wetenschappelijke onderbouwing voor de “social influencer trend”. Mensen zoals jij en ik, met een hele grote groep volgers. Het is de grote achterban die ze extra interessant maakt voor bedrijven. Dusdanig dat ze er geld voor over hebben om in een van de foto’s voor te komen.
Maar ook jij en ik beïnvloeden onze vrienden dus online wanneer we laten weten dat we ergens lekker hebben gegeten of vol trots een nieuwe aanwinst laten zien.
 

advertorials of traditionele advertenties?

Een advertorial lijkt een mooi compromis tussen een traditionele advertentie en het menselijke aspect van een sociale post (waar het sociale platform om draait). Lijkt, want uit het onderzoek blijkt dat de traditionele advertentie hoger scoort (3,0) dan de advertorial (2,9) op de attitude ten aanzien van de advertentie. Men is dus positiever over een traditionele advertentie dan over een advertorial. 
Gek, aangezien de advertorial wél beter scoort op de acceptatie van de advertentie. De advertorial kreeg hier een waardering van 3,5 tegenover 3,2 voor de traditionele advertentie.
 
Als je aan de slag gaat met Instagram voor je organisatie is het belangrijk om onderscheid te maken tussen twee verschillende onderdelen:
Een gewone post in je tijdlijn
Een advertentie op Instagram
Een gewone post op je tijdlijn
 
Door het plaatsen van foto’s op je bedrijfsaccount, bouw je je eigen portfolio op. Een mooie manier om mensen te laten zien wat ze kunnen verwachten wanneer ze met jou in zee gaan. Het kan gaan om producten, diensten of resultaten. Realiseer je wel dat je je op een sociaal platform bevindt. Dus hou het menselijk; werknemers, dingen waar je trots op bent, iets wat inspireert of waar mensen zich in kunnen herkennen. Dat werkt.
 

een advertentie

Wil je opvallen bij je doelgroep op Instagram? Kijk dan eens wie interessante schakels zijn om te laten vertellen over jouw merk. Of probeer je volgers zover te krijgen dat zij foto’s voor jou gaan plaatsen (sociale post). Omdat ze het je gunnen, zich graag met je merk verbinden of omdat er iets tegenover staat (korting, winactie, etc.). Toch inzetten op adverteren via Instagram? Afgaande op de resultaten van mijn onderzoek, raad ik dan aan om duidelijk te maken dat jouw bedrijf de afzender is (traditionele advertentie). Dit wordt beter gewaardeerd dan een advertorial.
 
 Gebruik deze uitkomsten in je voordeel en verpletter de concurrent door effectief zichtbaar te zijn op Instagram.

Tessa Puijk
PR-adviseur bij Van Diemen PR