Economisch herstel zorgt voor recordgroei advertentiemarkt
17-06-2021 (16:03) - Economisch
De wereldwijde reclamebestedingen zullen in 2021 met 78 miljard dollar (+14%) stijgen tot 657 miljard dollar, een nieuw record, na een daling van -2,5% in 2020. De markt zal in 2022 blijven groeien. Dit omdat de reclameactiviteit is aangewakkerd door economisch herstel en de sterkere organische drijfveren dan ooit voor digitale marketing, en internationale sportevenementen die eraan komen zoals de Olympische Spelen in Tokio en UEFA Euro.
Digitale advertentieformaten nemen het grootste deel van de groei voor hun rekening met een advertentieverkoop die met 20% toeneemt tot 419 miljard dollar, 64% van de totale advertentieverkoop, terwijl de verkoop van lineaire advertenties zich langzamer herstelt, maar zal zich over het hele jaar stabiliseren (+3% tot $238 miljard). De verkoop van lineaire advertenties vertegenwoordigt nog steeds het grootste deel van de advertentie-inkomsten voor traditionele media-eigenaren.
Belangrijkste verwachtingen voor Nederland
De verwachting is dat de advertentiemarkt in Nederland zal groeien met +14,5%, aangedreven door een digitale versnelling van +19%, terwijl de inkomsten uit lineaire reclame een meer gematigde stijging zullen zien, +6%. De inkomsten uit lineaire reclame zullen de komende vijf jaar niet terugkeren naar het pre-COVID-niveau.
Nederland is de zesde grootste reclamemarkt in West-Europa, met naar verwachting 4,9 miljard euro (5,6 miljard dollar) aan advertentie-inkomsten in 2021. Volgens de laatste prognoses van het IMF (april 2021) zal de economische activiteit in Nederland dit jaar naar verwachting met +3,5% groeien, wat minder is dan het gemiddelde in de eurozone (+4,4%).
Nederland is de zesde grootste reclamemarkt in West-Europa, met naar verwachting 4,9 miljard euro (5,6 miljard dollar) aan advertentie-inkomsten in 2021. Volgens de laatste prognoses van het IMF (april 2021) zal de economische activiteit in Nederland dit jaar naar verwachting met +3,5% groeien, wat minder is dan het gemiddelde in de eurozone (+4,4%).
Op lange termijn wordt er verwacht dat de inkomsten uit televisiereclame zullen eroderen met gemiddeld -1% per jaar, in lijn met de algemene trend in heel West-Europa naarmate de kijkcijfers en het reclamegeld geleidelijk verschuiven naar digitale formaten. OOH-media en bioscopen hebben in 2020 de ergste inkomstendaling gekend, aangezien het verkeer tijdens de sluiting van beide zalen sterk is gedaald en bioscopen op zijn minst tot medio juni 2021 gesloten zullen blijven. De reclameactiviteit daalde met -21% voor traditionele en digitale OOH-formaten en met -54% voor bioscopen. Verwacht wordt dat 2021 slechts een matig herstel zal brengen, +5% tot +6%, aangezien de beperkingen op mobiliteit tot het begin van het jaar van kracht blijven. De inkomsten uit radio- en printadvertenties daalden ook met dubbele cijfers, respectievelijk -17% en -12%, en zullen in 2021 een lichte tot middelmatige groei laten zien. In totaal zullen de inkomsten van lineaire nettoreclamemakers in 2021 met +6% stijgen tot 1,6 miljard euro (1,8 miljard dollar), 90% van de marktomvang van vóór Covid-19.
De totale omzet uit digitale reclame zal in 2021 naar verwachting op jaarbasis met +19% stijgen tot 3,3 miljard euro (3,7 miljard dollar), een marktaandeel van 67% (West-Europees gemiddelde: 62%). Digitale videoformaten hebben geprofiteerd van een blijvende toename van de consumptie onder COVID, wat heeft geleid tot een groei van de reclame-inkomsten met +19% in 2021. Ook sociale media hebben zich goed staande gehouden tijdens de Covid-crisis, met stijgende reclame-inkomsten van +13%, en voor dit jaar wordt een aanhoudend sterke groei verwacht (+17%). Search, dat goed is voor ongeveer 40% van de digitale advertentiemarkt, kende vorig jaar een stijging van +7% en zal dit jaar met ongeveer +10% versnellen. Verwacht wordt dat het tempo van de digitale groei de komende jaren geleidelijk zal afnemen naarmate het digitale aandeel 70% van de markt bereikt.
