CêlaVíta verhoogt merkrelevantie bij nieuwe generatie aardappeleters

CêlaVíta verhoogt merkrelevantie bij nieuwe generatie aardappeleters

24-09-2021 (14:46) - Marketing

CêlaVíta is één van de merken waar STROOM al meer dan 10 jaar de vaste partner is op het gebied van mediastrategie, planning en inkoop. CêlaVíta heeft als merk een voortrekkersrol in de categorie versgekoelde aardappelen. Wel stond het merk binnen de categorie onder druk en groeide het belang om de merkrelevantie te vergroten.

 
Waar de afgelopen jaren meer focus lag op communicatie van het productassortiment, richt Cêlavíta zich per 2020 op het bouwen aan een nieuwe merkpositionering. Het big idea en de pay off achter deze nieuwe merkcampagne is: ‘Samen zijn wij de nieuwe generatie aardappeleters’. Het doel van de campagne is om de bekendheid en voorkeur voor het merk CêlaVíta te vergroten en zo meer consumenten laten kiezen voor de verse en gemakkelijk te bereiden aardappeltjes uit het koelschap.


Strategie

De briefing was duidelijk; de consument overtuigen (emotioneel en rationeel) om vaker voor versgekoelde aardappelen te kiezen en specifiek een merkvoorkeur te ontwikkelen voor CêlaVíta. De opdracht was gelaagd, met doelstellingen op merk-, categorie- en productniveau. Het vroeg om een overall aanpak, waarmee STROOM, in nauwe samenwerking met CêlaVíta, reclamebureau Fama Volat en digital agency WeConnect, aan de slag is gegaan.
 
Vanuit de Byron Sharp theorie werd geadviseerd de campagne te richten op een brede doelgroep boodschappers om penetratiegroei te realiseren. Deze groei zit immers bij de non- en light users die je zodoende bereikt. De campagne werd verdeeld over meerdere campagnemomenten in het jaar, om zo een langere gepercipieerde aanwezigheid te creëren.
 
STROOM heeft een strategie uitgewerkt, waarbij een categoriecampagne steeds voorafgaand aan de merkcampagne werd gepland. In de categorie communicatie kwam de relevantie van de koelverse aardappelen in het algemeen aan bod. De merkcampagne pakte hier direct op door, om zo van het gecreëerde ‘moment’ gebruik te maken en de merkrelevantie te verhogen.
 
De productinnovaties zijn het bewijs hoe CêlaVíta relevant blijft voor ‘de nieuwe generatie aardappeleters’. De productcommunicatie was dan ook geïntegreerd in de merkcampagne en sloot goed aan op de merkboodschap.


Mediaplanning

Per maart 2020 is de campagne van start gegaan, gericht op het wegnemen van vooroordelen over aardappeltjes uit het koelschap. De aardappeltjes zouden ‘minder vers’ of ‘minder gezond’ zijn dan de aardappels die je zelf nog moet schillen. Dit is echter niet het geval. De kernboodschap is ondersteund met een onderzoek onder consumenten, inzet van PR, online nieuwsmedia, retailmedia instore en online en social media. Voor de hierop volgende merkcampagne is een TV-commercial ingezet in combinatie met TV-billboards voor product communicatie. Online is de campagne doorvertaald naar online video, social media en online retailmedia. Bij deze geïntegreerde aanpak werkten STROOM en WeConnect nauw samen, waarbij continue op resultaat is geoptimaliseerd.

 

Resultaat

Onderzoeksbureau Vostradamus heeft voor, tijdens en na de campagne, een effectmeting uitgevoerd. Omdat  ook in voorgaande jaren campagnes van CêlaVíta steeds consequent is gemeten, is de ontwikkeling van het merk goed inzichtelijk te maken.
 
De lancering van de campagne in maart 2020 viel samen met de eerste Corona lockdown. CêlaVíta zette de campagne door en wist hiermee een nog hogere zichtbaarheid dan gepland te realiseren: een hogere exposure in media tegen lagere kosten. Daarnaast was de directe concurrentie afwezig deze periode. Dit resulteerde in een veel hogere campagneherkenning (60%) dan gepland.
 
De boodschapoverdracht was goed, de communicatie realiseerde daarbij groei op belangrijke imago aspecten als ‘snel’, ‘veelzijdig’ en ‘vernieuwend’. Het merk behoudt hierdoor de hoge geholpen bekendheid en weet beter over te brengen waar zij voor staat.
 
Respondenten die zijn bereikt (exposed groep) met de campagne overwegen het merk CêlaVíta veel vaker (+15% in vergelijking tot de non-exposed groep) als zij kiezen voor vers gekoelde aardappelen. Ook ligt bij de bereikte groep de koopintentie een stuk hoger (+18% t.o.v. de non- exposed groep). Tenslotte weet CêlaVíta zich dankzij de campagne significant beter te onderscheiden ten opzichte van huismerken als het gaat om gepercipieerde kwaliteit, smaak en versheid.
 
Ook qua marktaandeel en penetratie zien we bij iedere campagne flight een positief effect ontstaan. Tijdens de campagneperiode in het tweede en derde kwartaal in 2020 is de penetratie t.o.v. dezelfde periode het jaar ervoor gemiddeld 1,5% tot 2% verhoogd. Dit geeft ook het vertrouwen om de campagne komend jaar met de gekozen strategie door te zetten.
 
De basis voor het verstevigen van de merkpositionering van CêlaVíta is in 2020 gelegd. In 2021 zal er verder voortgebouwd worden op deze strategie om gezamenlijk het merk verder te laten groeien.


 

RSS feed van de Bureaus pagina

Bureaus

RSS feed van de Media pagina

Media

RSS feed van de Economisch pagina

Economisch