Datagedreven bedrijfscultuur steeds gangbaarder
12-12-2019 (09:45) - Marketing
Steeds meer bedrijven nemen beslissingen op basis van data. Het realiseren van een datagedreven cultuur is echter nog steeds een uitdaging, omdat bij slechts 12 procent van de bedrijven de juiste data altijd op een makkelijke manier beschikbaar is. De nieuwe privacywet AVG heeft daarentegen amper een belemmering gevormd.
Dat blijkt uit het Data Driven Marketing Onderzoek 2019 van branchevereniging DDMA, onder 170 marketing professionals in Nederland. Zestig procent van de organisaties neemt tegenwoordig beslissingen op basis van data; in 2018 was dit 48 procent. 17 procent vertrouwt liever op het onderbuikgevoel doet (in 2018 was dit 25 procent). Daarnaast geeft 65 procent aan data te vertalen naar bruikbare zakelijke inzichten. 34 procent kan marketinguitgaven over verschillende kanalen heen verklaren en optimaliseren.
Een centrale database
Toch heeft slechts 20 procent een actueel beeld van alle data, verzameld op een plek. Wat opvalt is dat dit cijfer gedaald is ten opzichte van 2017 en 2018 (respectievelijk 30 en 29 procent). Een mogelijke verklaring is dat ondernemingen de laatste jaren de beschikking hebben gekregen over steeds meer data en nieuwe systemen, waardoor nog niet alle gegevens in één database te vinden zijn. Ook is bij slechts 12 procent van de bedrijven de juiste data makkelijk beschikbaar voor iedereen. 59 procent geeft aan dat de data deels beschikbaar is, bij 13 procent alleen op aanvraag en bij 15 procent alleen voor specifieke afdelingen.
36 procent van de respondenten noemt kwaliteit als grootste uitdaging op het gebied van data-driven marketing, volgens 35 procent ligt het probleem vooral bij techniek en systemen. De meest genoemde uitdaging is, net als vorig jaar, het realiseren van een datagedreven cultuur. De invoering van de Europese privacywet AVG heeft daarentegen weinig problemen opgeleverd. Slechts 8 procent geeft aan de dat deze nieuwe wet ze heeft belemmerd en ervoor gezorgd heeft dat processen zijn aangepast of stopgezet.
Machine learning
Nieuwe aanstaande regels voor cookietracking en nieuwe browsertechnieken, zoals ITP bij Safari en ETP bij Firefox, lijken van invloed op de mate waarin personalisatie mogelijk is. Toch denkt 50 procent van de ondervraagden niet dat deze ontwikkeling ervoor zorgt dat personalisatie over drie jaar niet meer mogelijk. Sterker nog, personalisatie wordt genoemd als een van de meest veelbelovende trends, naast onder meer artificiële intelligentie (AI) en machine learning. 25 procent denkt daarbij zelfs dat AI en machine learning binnen drie jaar het werk van marketeers volledig zullen overnemen. Ook verwacht 40 procent dat de marketingkalender over drie jaar volledig vervangen is door automatisch getriggerde campagnes.
Download het hele onderzoek hier.
