DDMA Data-Driven Marketing Onderzoek 2020: communicatie steeds meer gepersonaliseerd
03-12-2020 (11:06) - Marketing
Ten opzichte van vorig jaar is over vrijwel alle kanalen gepersonaliseerde marketingcommunicatie toegenomen. Dat blijkt uit het tweede deel van het Data-Driven Marketing Onderzoek 2020, waarvoor branchevereniging DDMA 135 Nederlandse organisaties heeft ondervraagd. Het komt steeds minder voor dat organisaties helemaal niet personaliseren. De marketingkanalen waarbij de personalisatie van communicatie het meest is gestegen zijn display advertising (van 63% naar 85%), direct messaging (72% naar 90%), social (van 54% naar 66%) en search advertising (van 61% naar 72%).
Het onderzoek laat zien dat er binnen het Nederlandse bedrijfsleven een duidelijke communicatiestandaard is ontstaan. Vrijwel alle organisaties zetten een eigen website (97%), e-mail (96%) en social media (90%) in om te communiceren met (potentiële) klanten. Deze cijfers zijn vergelijkbaar met de resultaten van vorig jaar. Wel is de kanalenmix bij grote organisaties (meer dan 100 werknemers) diverser: 73% van de grote organisaties gebruikt 8 of meer kanalen om met klanten te communiceren. Bij kleine organisaties, met minder dan of gelijk aan 100 werknemers, is dit 24%. Bij een aantal kanalen zijn de verschillen groot. Zo zet 48% van de grote organisaties mobiele apps in, tegenover 8% bij kleine organisaties. Ook search advertising wordt door kleine organisaties aanzienlijk minder gebruikt (bij 60%) dan bij grote organisaties (bij 86%).
Veel vertrouwen in de kracht van data
Het vertrouwen in data is onmiskenbaar aanwezig: 82% van de organisaties is van mening dat data leidend moet zijn bij het optimaliseren van kanalen. Investeringen in data-driven marketing hebben binnen de sector dan ook het meest bijgedragen aan meer en/of betere klantdata (bij 44% van de organisaties), meer en/of betere leads (bij 42%), meer inzicht in klanten (bij 39%), grotere naamsbekendheid (bij 33%) en betere samenwerking tussen verschillende afdelingen (bij 31%). Om te kunnen innoveren geeft 61% aan dat een agile mindset noodzakelijk is. Verder blijft ook het verkrijgen van budget een uitdaging, bevestigt 24% van de ondervraagde organisaties.
Stijging budget voor chatbots, online video, e-mail en mobiele apps
Ondanks de budgettaire uitdagingen, verwachten de meeste organisaties komend jaar een gelijk of stijging van het budget voor bijna alle kanalen. Zeker voor chatbots (42%), online video (42%), e-mail (40%) en mobiele apps (39%) wordt meer budget verwacht. Chatbots worden ook het vaakst genoemd als veelbelovende marketingtrend. Alleen gebruikers van direct mail verwachten volgend jaar minder budget. Dat geeft 42% van ondervraagde organisaties aan. Dit ligt in lijn met de gedaalde inzet van direct mail. Dit jaar zet 53% direct mail in om te communiceren met klanten (vorig jaar was dit nog 80%). Een positieve ontwikkeling is dat 88% van de organisaties aangeeft deels of volledig inzicht te hebben in wat marketinguitgaven opleveren. 18% heeft zelfs een volledig beeld over alle kanalen heen, een lichte stijging van 3% ten opzichte van vorig jaar.
Weinig zorgen over wetgeving en technische veranderingen
Ondanks de toename van het aantal regels, maakt het Nederlandse bedrijfsleven zich vooralsnog weinig zorgen over privacy en AVG-compliance. Slechts 15% van de ondervraagde organisaties bestempelt dit als prominente uitdaging. Ook denkt slechts 10% dat personalisatie door toekomstige wetgeving niet meer mogelijk is. Een andere ontwikkeling als het blokkeren van cookies door browsers wordt eveneens nog door weinig organisaties als echte uitdaging gezien (slechts bij 16%).
Over dit onderzoek en de DDMA Commissie Data, Decisions & Engagement
Het Data-Driven Marketing Onderzoek is een initiatief van de DDMA Commissie Data Decisions & Engagement (DDE) en bestaat dit jaar uit 2 delen. Het eerste deel is in september gepubliceerd en bracht in kaart in hoeverre de sector die technologie in huis heeft om met data de (klant)behoefte centraal te stellen. In dit tweede deel kijkt de commissie onder meer naar budgetten, de inzet van kanalen en grootste marketinguitdagingen. Op basis van deze vernieuwende inzichten helpt de commissie DDMA-leden met het verbeteren van de klantinteractie en het realiseren van de mooiste klantervaring.
De resultaten van hele onderzoek zijn beschikbaar via het rapport en het interactieve dashboard op https://ddma.nl/ddmo/
