Lego wil met nieuwe campagne genderstereotypen doorbreken

Lego wil met nieuwe campagne genderstereotypen doorbreken

11-10-2021 (04:00) - Marketing

Zie jij een wetenschapper als een man of als een vrouw? De meesten (85%) zullen man als antwoord geven op deze vraag zo blijkt uit onderzoek van de LEGO Group en het Geena Davis Institute. Eeuwenoude stereotypen zorgen ervoor dat bepaalde activiteiten en beroepen bestempeld worden als alleen geschikt voor een man. Terwijl meisjes deze ouderwetse clichés makkelijker achter zich laten en openstaan voor een breed scala aan activiteiten en beroepen, is de samenleving er nog niet helemaal klaar voor.
 
LEGO wil, speciaal op Wereldmeisjesdag, met de campagne ‘Ready For Girls’, laten zien wat meisjes in hun mars hebben en dat alle kinderen, ongeacht het geslacht, perfect hun eigen wereld kunnen (her)bouwen. 
 

Onderzoek

Het onderzoek, dat werd gehouden onder 7.000 ouders en kinderen afkomstig uit verschillende landen wereldwijd, wijst uit dat het tijd wordt dat de samenleving haar percepties, daden en woorden bijstelt om de creatieve zelfontplooiing van alle kinderen te ondersteunen. De onderzoeksresultaten tonen aan dat meisjes klaar zijn voor de wereld, maar dat de samenleving nog niet helemaal klaar is om hun groeiproces via spel te ondersteunen. Meisjes voelen zich minder beperkt door, en staan minder achter, genderstereotypen dan jongens als het om creatief spel gaat (74% van de jongens ten opzichte van 62% van de meisjes gelooft dat sommige activiteiten alleen voor meisjes bedoeld zijn, terwijl andere voor jongens bedoeld zijn). Zij staan bovendien meer open voor verschillende soorten creatief spel in vergelijking met wat hun ouders en de samenleving gewoonlijk aanmoedigen. Zo vindt 82% van de meisjes het prima dat meisjes voetballen en jongens aan ballet doen, tegenover nog geen 71% van de jongens. De algemene houding ten opzichte van spel en een creatieve carrière blijft volgens het onderzoek echter nog ongelijk en beperkend:
 
Voor de meeste creatieve beroepen stellen de ouders die op de enquête hebben geantwoord zich een man voor, ongeacht of zij een zoon, een dochter of beide hebben. Als het om wetenschappers en atleten gaat, denken zij bijna zes keer zo vaak aan een man dan aan een vrouw (85% tegenover 15%). Bij ingenieurs gebeurt dit zelfs meer dan acht keer zo vaak (89% tegenover 11%). De bevraagde kinderen denken er hetzelfde over, behalve dat meisjes veel vaker dan jongens van mening zijn dat een bredere waaier aan beroepen zowel voor vrouwen als voor mannen is weggelegd.
 
Meisjes worden doorgaans aangemoedigd om eerder cognitieve, artistieke en prestatiegerichte activiteiten te doen, terwijl jongens vaker worden gestimuleerd om fysieke en STEM-gerelateerde activiteiten uit te voeren (digitaal, wetenschap, bouwen, gereedschap). Ouders moedigen meisjes bijna vijf keer vaker dan jongens aan om deel te nemen aan dansactiviteiten (81% tegenover 19%) en verkleedpartijtjes (83% tegenover 17%), en doen dat ook meer dan drie keer vaker voor koken/bakken (80% tegenover 20%). Daarentegen moedigen zij jongens bijna vier keer vaker dan meisjes aan om programmeerspelletjes (80% tegenover 20%) en sport te doen (76% tegenover 24%), en doen zij dat ook meer dan twee keer zo vaak als het gaat om codeerspellen (71% tegenover 29%).
 

De wereld herbouwen

In Nederland werd een samenwerking aangegaan met ambassadrice Charlotte Pouwels, analoog astronaut en missie organisator van IJsland missies bij de ILEWG European Space Agency (ESA). Charlotte was één van de kanshebsters om namens de ESA als eerste vrouwelijke astronaute naar de Maan of Mars te gaan. Met haar 25 jaar was ze helaas nog iets te jong, maar de volgende ronde gaat ze het zeker weer proberen. Ook André Kuipers werd tenslotte na zijn eerste sollicitatie afgewezen.
 

De rol van het LEGO spel

De LEGO Group gelooft in het belang van spelenderwijs leren en dat het ontwikkelen van vaardigheden die nodig zijn in de 21e eeuw - door te bouwen met LEGO - relevant zijn voor alle kinderen. Hoewel veel ouders het merk LEGO als een goed voorbeeld van een inclusief speelgoedmerk zien, wordt LEGO nog steeds als relevanter beschouwd voor jongens dan voor meisjes: 59% van de ouders geeft aan hun zonen aan te moedigen om met LEGO stenen te bouwen terwijl 48% aangeeft hun dochters daartoe aan te moedigen "Alle kinderen ervaren de voordelen van creatief spel, zoals het opbouwen van zelfvertrouwen, creativiteit en communicatievaardigheden, en toch hebben we nog steeds af te rekenen met eeuwenoude stereotypen die ervoor zorgen dat bepaalde activiteiten en beroepen bestempeld worden als alleen geschikt voor een man. Bij de LEGO Group zijn we ons bewust van onze rol om dit recht te zetten. Deze campagne is een van de vele initiatieven die we nemen om meer bewustzijn te creëren en ervoor te zorgen dat spelen met LEGO zo inclusief mogelijk is. Alle kinderen moeten hun creatieve talent kunnen ontwikkelen", stelt Julia Goldin, CMO LEGO Group.
 
Ook intern maakt de LEGO Group zich hard voor de campagneboodschap. Nelleke van der Puil, Vicepresident Materialen bij de LEGO Group, beaamt dit. ‘Tijdens mijn studie Chemical Engineering en eerdere beroepen heb ik mij in een door mannen gedomineerde wereld best weleens eenzaam gevoeld of het gevoel gehad dat ik mij aan moest passen aan mijn mannelijke collega’s. Toen ik zeven jaar geleden bij de LEGO Group begon, werkten er meer vrouwen dan mannen op mijn afdeling. Dat had ik nog nooit eerder meegemaakt.’
 

De LEGO belofte

Zorgen voor meer inclusief spel en het debat over gendernormen aanwakkeren is van cruciaal belang, niet alleen voor meisjes maar voor ieder kind. De LEGO Group beseft dat ook jongens met vooroordelen te kampen hebben als het gaat om creatief spelen en speelgoed dat traditioneel bekendstaat als typisch voor het andere geslacht. 71% van de jongens tegenover 42% van de meisjes geeft aan zich zorgen te maken dat ze zullen worden uitgelachen als ze met speelgoed spelen dat doorgaans in verband wordt gebracht met het andere geslacht. LEGO wil het speelgoed inclusiever te maken en ervoor zorgen dat de creatieve ambities van kinderen – zowel nu als in de toekomst – niet worden beknot door genderstereotypen. De LEGO Group weet dat er werk aan de winkel is en zal daarom vanaf 2021 nauw samenwerken met het Geena Davis Institute on Gender in Media en UNICEF om ervoor te zorgen dat de LEGO producten en -marketing voor iedereen toegankelijk zijn en vrij zijn van gendervooroordelen en schadelijke stereotypen.

 


RSS feed van de Bureaus pagina

Bureaus

RSS feed van de Media pagina

Media

RSS feed van de Economisch pagina

Economisch