Steeds meer woningcorporaties aan de slag met rebranding
06-04-2021 (12:02) - Marketing
Woningcorporaties bezitten met meer dan 2,2 miljoen huurwoningen ruim 30 procent van de totale woningvoorraad in Nederland. Het woningtekort, de coronacrisis en de alsmaar digitaler wordende maatschappij zorgen ervoor dat huurders en samenwerkingspartners steeds meer van woningcorporaties verwachten. Woningcorporaties worden steeds klantbewuster en zetten daarom in op relatieverbetering en -behoud.
De verschuiving naar deze nieuwe visie en manier van werken gebeurt niet zomaar. In steeds meer gevallen gaat zo’n organisatieverandering gepaard met een rebranding traject, waarbij de complete identiteit, missie en visie van de corporaties opnieuw ingericht worden. Dit is een positieve ontwikkeling, volgens Reclamebureau De Code. De Code heeft in samenwerking met merkstrategie bureau Arthur & Brent verschillende rebranding trajecten bij woningcorporaties uitgevoerd, waaronder Rijswijk Wonen. Zij delen vanuit die ervaring hun meest waardevolle observaties.
Woningcorporaties willen veranderen in merken
Woningcorporaties konden altijd al aan een eigen logo en huisstijl herkend worden, maar echte merken waren het niet, volgens Bas van de Wiel, eigenaar en strateeg bij De Code. "Met merken roep je associaties, gevoelens en belevenissen op. Daarmee kun je je onderscheiden van concurrenten en consumenten aan je merk binden. De algemene opvatting is dat merken alleen in een commerciële omgeving passen. Als semi-overheidsorganisatie zonder winstoogmerk lijkt een eigen merk ontwikkelen voor veel corporaties weinig zinvol", legt Bas uit. Toch is niets minder waar. "Een merk ontwikkelen verplicht je om als organisatie na te denken over kernwaarden, cultuur, visies en een missie. Dat zijn allerlei onderdelen die je identiteit vormen, die je helpen met het opstellen en bereiken van organisatiedoelen én waar je loyaliteit bij medewerkers en huurders mee kunt creëren."
Koersveranderingen worden tastbaar voor medewerkers
"Rebranding gaat om de gehele identiteit van de organisatie. Koersveranderingen worden tastbaar voor medewerkers in een nieuwe merkbelofte. Dat geeft medewerkers richting om te kunnen handelen vanuit de missie. Daarbij zorgt de nieuwe visuele identiteit voor momentum; een nieuwe start waarbij iedereen kan zien dat de corporatie een nieuwe richting ingeslagen is", aldus Bas van de Wiel.
Externe resultaten beginnen bij interne veranderingen
Dat rebranding alleen een extern doelpubliek raakt, is een misvatting volgens Kitty Wilgers, partner en merkstrateeg bij Arthur & Brent. "Integendeel. Wanneer een organisatie een nieuwe koers inslaat, moet dat van binnenuit gebeuren", aldus Kitty. Ze gaat verder: "Eerst wordt het fundament waarop het merk wordt gebouwd blootgelegd; welke kernwaarden deel je, waar ben je echt heel erg goed in en hoe sta je bekend? Dat verbinden we met de ambities van een organisatie: waar sta je voor? Waar wil je naar toe? En welke belofte durf je te doen? Pas als die vragen beantwoord zijn komen de visuele elementen van het vernieuwde merk aan bod."
