Consument winkelt het liefst bij IKEA en Bol.com
10-04-2018 (10:40) - Economisch
Het funshoppen in de Amsterdamse Kalverstraat en de Rotterdamse Koopgoot verplaatst zich naar online winkels. Webwinkels scoren op aantrekkelijkheid een bovengemiddeld rapportcijfer. In de top-20 van aantrekkelijkste winkels staan maar liefst vijf online retailers. Ikea en bol.com spannen de kroon. Zij bieden de Nederlandse consument de beste winkelervaring. Dit blijkt uit het Retail Merkenonderzoek 2018 van Hendrik Beerda Brand Consultancy onder 1.515 ondervraagden.
Andere opmerkelijke uitkomsten van het onderzoek: Decathlon stijgt het hardst in merkkracht; elektronicaketen Expert daalt het meest Afwisselend assortiment, prettig winkelen en een goede webshop worden steeds belangrijker Albert Heijn heeft het vriendelijkste personeel; De Echte Bakker en Primera scoren ook hoog Prijs en promoties blijven de succesfactoren in retail; Lidl is op deze factoren nummer één Maatschappelijk verantwoord ondernemen interesseert de retailconsument nauwelijks
sterkste retailmerk
Bol.com voor 4e jaar op rij sterkste retailmerk én merk met de hoogste groeiverwachting
Bol.com levert een uitzonderlijke merkprestatie. Het bedrijf staat al voor het vierde jaar achtereen op de nummer één plek als sterkste merk en is daarnaast ook nog eens de meest kansrijke groeier. Door alle lagen van de bevolking heen bestaat veruit de meeste bewondering voor de online retailer. Ook voelt men zich het meest met de webwinkel verbonden.
Hudson’s Bay is al heel bekend
Bij Hudson’s Bay ziet de wereld er anders uit. Sinds de opening van de eerste vestiging in september 2017 heeft Hudson’s Bay snel een hoge naamsbekendheid opgebouwd. Dankzij veel publiciteit en twaalf vestigingen over het hele land verspreid, kent inmiddels meer dan de helft van de bevolking de naam van de Canadese warenhuisketen. Maar op de andere pijlers van merkkracht, waardering en binding, is de invulling van het merk nog erg mager. Volgens Hendrik Beerda is het voor Hudson’s Bay erop of eronder: ‘Of de opgebouwde naamsbekendheid ook voor een financieel succes gaat zorgen, is de vraag. In verhouding met de opgebouwde merkkracht ligt de koopintentie nu te laag. Hudson’s Bay moet de consument duidelijker gaan maken waar zijn warenhuizen zich in onderscheiden. Het ziet er anders erg somber uit voor de warenhuisketen.’
Top-10 van sterkste retailmerken naar merkkracht
Top-10 van sterkste retailmerken in 2018 (+ positie in 2017, 2016 en 2015), gerangschikt naar merkkracht (= gemiddelde van bekendheid, waardering en binding)
(1,1,1) bol.com
(2,4,2) Albert Heijn
(3,2,3) Kruidvat
(6,5,6) Action
(5,6,5) IKEA
(4,3,4) HEMA
(7,7,7) Lidl
(9,10,10) Jumbo
(8,8,8) Blokker
(16,11,13) Etos
Top-10 van retailmerken met hoogste groeiverwachting
Top-10 van retailmerken met de hoogste groeiverwachting in 2018 (+ positie in 2017, 2016 en 2015)
(1,1,1) bol.com
(2,2,2) Action
(3,3,3) Lidl
(6,9,16) Coolblue
(4,5,4) IKEA
(9,7,6) Kruidvat
(5,4,5) Primark
(8,8,13) Albert Heijn
(7,6,8) Jumbo
(13,12,11) Zalando
Winkelen bij online retailers hoog gewaardeerd
‘Terwijl retailexperts nog regelmatig roepen dat het echte funshoppen in fysieke winkels gebeurt, denkt de consument daar heel anders over’, volgens Beerda. ‘De top-20 van retailers met de aantrekkelijkste winkelervaring bestaat voor een kwart uit online spelers. Naast bol.com zijn dit Coolblue, Kamera Express, Bax Music en wehkamp. Hoewel Coolblue, Kamera Express en Bax Music ook fysieke winkels hebben, roept de tweede plaats van bol.com op het winkelaspect de vraag op of fysieke locaties voor internetretailers wel nodig zijn.
Top-20 retailers met de aantrekkelijkste winkels
IKEA
bol.com
Albert Heijn
Rituals
HEMA
Intratuin
Coolblue
de Bijenkorf
Jumbo
GAMMA
Kamera Express
MediaMarkt
Bax Music
Intertoys
Decathlon
wehkamp
Blokker
PLUS
C&A
Etos
Decathlon evenaart merkkracht Perry Sport
Een bijzondere prestatie levert Decathlon dat sinds het jaar 2000 actief is in Nederland. In een moeilijk segment door de sterke concurrentie met webshops, realiseert deze sportketen de grootste merkgroei van alle retailers. Sinds afgelopen jaar vallen de sportketens Intersport en Aktiesport buiten de top-100 van grootste retailers. De enige andere topspeler in het sportsegment, het meer dan 150 jaar oude Perry Sport, ziet zijn merkpositie al twee jaar achtereen verzwakken. Na een forse imagogroei en een toename van het aantal vestigingen, is Decathlon nu een vrijwel even sterk merk als Perry.
Andere sterke stijgers zijn Holland & Barrett en BENU Apotheek. Beide merken groeien snel na een naamswijziging. Sinds De Tuinen in 2015 de rebranding naar de naam Holland & Barrett aankondigde, heeft het bedrijf nu bijna de helft van de voormalige merkkracht teruggewonnen. De merknaam BENU bestond al veel langer, maar sinds de overgenomen Mediq-apotheken ook onder deze naam zijn geschoven, is BENU het sterkste merk onder de apothekers.
dalende mnerkkracht
De retailer die het op merkgebied het zwaarst te verduren heeft, is elektronicaketen Expert. Net als bij branchegenoten MediaMarkt en BCC staat de omzetpotentie onder druk door de dalende merkkracht. Voor alle drie de partijen geldt dat hun zichtbaarheid in het afgelopen jaar significant is afgenomen. Bij Expert was de bekendheidsdaling echter het sterkst. MediaMarkt en BCC verzwakken ook op de andere twee pijlers van merkkracht (waardering en binding).
Top-5 stijgers in merkkracht (2017-2018)
Decathlon
Holland & Barrett
BENU Apotheek
Big Bazar
Multimate
Top-5 dalers in merkkracht (2017-2018)
Expert
Schoonenberg HoorSupport
MediaMarkt
Keurslager
BCC
Prijs en promoties blijven de succesfactoren in retail; Lidl is op deze factoren nummer één
De succesfactoren in de retailsector zijn in de afgelopen drie jaar niet wezenlijk veranderd. Een goede prijs/kwaliteitverhouding en aantrekkelijke aanbiedingen staan steevast op plaats één en twee. In retailland draait het om prijs en promoties. Op deze twee pijlers speelt Lidl het spel het best. Ook Ikea, Hema en Action bieden bovengemiddeld veel waar voor de consumenteneuro, vindt men. Als het om vriendelijk personeel gaat, het derde ingrediënt voor een succesvol retailmerk, zie je onder de topscorers een bijzondere mengeling van grote en kleine winkels.
Top-5 beste prijs/kwaliteitverhouding
Lidl
IKEA
HEMA
Action
Kruidvat
Top-5 beste aanbiedingen
Lidl
Kruidvat
Action
Albert Heijn
ALDI
Afwisseling, prettige winkelervaring en goede webshop worden steeds belangrijker
Sinds de eerste meting van het Retail Merkenonderzoek in 2015 zijn drie factoren in belang toegenomen: afwisselend assortiment, aantrekkelijk winkelen en de online activiteiten. Wie de koning van het wisselende assortiment is, daarover zijn de Nederlandse consumenten het roerend eens. Geen enkel bedrijf weet zo vaak en veel te verrassen als Action.
Succesfactoren voor een nationaal topmerk in 2018, in volgorde van belang (+ positie in 2015):
(1) Goede prijs/kwaliteitverhouding
(2) Aantrekkelijke aanbiedingen
(3) Vriendelijk personeel
(5) Afwisselend assortiment
(4) Goede bereikbaarheid
(6) Prettige sfeer
(9) Aantrekkelijke winkels
(8) Hoge kwaliteit van het assortiment
(7) Goede reclame
(10) Leuk, ontspannend assortiment
(11) Onderscheidend assortiment
(12) Vernieuwend assortiment
(14) Goede online aankoopmogelijkheden
(13) Assortiment geschikt voor kinderen
(15) Veel positieve aandacht in de media
(16) Prettige klanten
(17) Internationale klasse
(18) Respect voor mens en natuur
weinig interesse voor MVO
MVO interesseert de retailconsument nauwelijks; Ekoplaza en Natuurwinkels zijn de uitschieters
Of een grote retailer verantwoordelijk omgaat met mens en natuur speelt vooralsnog vrijwel geen rol in de consumentenkeuze. Ook de internationale status van het winkelbedrijf en de gezelligheid die de andere klanten meebrengen interesseert de consument nauwelijks iets. ‘Terwijl veel bedrijven enorm investeren op maatschappelijk vlak wordt dit door de klant nauwelijks opgepikt’, volgens merkadviseur Beerda. ‘Retailers die zich op dit terrein écht willen onderscheiden, zullen hierover veel duidelijker moeten worden in hun activiteiten en communicatie. In de merken top-100 hebben slechts twee spelers een duidelijk mvo-profiel: Ekoplaza en Natuurwinkels. Daarnaast wordt het imago van Intratuin, Holland & Barrett en IKEA positief gekleurd door hun mens- en natuurvriendelijke houding.’
Albert Heijn heeft het vriendelijkste personeel; De Echte Bakker en Primera scoren ook hoog
Het personeel van Albert Heijn krijgt het hoogste rapportcijfer, maar in de top-5 staan ook de kleinschalige winkels van De Echte Bakker en tabaksteken Primera.
Top-5 vriendelijkste personeel
Albert Heijn
Etos
De Echte Bakker
HEMA
Primera
Onderzoek onder 1.515 respondenten
Voor het onderzoek zijn 1.515 respondenten ondervraagd. Over de 100 grootste retailmerken in omzet is navraag gedaan naar de kracht en het imago. Elk merk is op 40 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (18 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting.
