De marketeer als customer
20-08-2014 (14:58) - Gastcolumn
Als marketeer weet je alles van de customer journey. Samen met bureaus bied je het hoofd aan de steeds groeiende invloed van online op die journey. Van oudsher vertrouwde begrippen als merkenvoorkeur, koopintentie en merkentrouw bieden steeds minder houvast. Maar sta je er wel eens bij stil dat je zelf ook customer bent van de bureaus? En dat je zelf continu onderweg bent op je eigen customer journey?
Toen ik zelf nog marketeer was, was ik me er in elk geval niet van bewust. Ik maakte jaarlijks een inschatting van het budget dat nodig was om doelgroep en resultaten te bereiken. De hoogte van het budget was meestal geen probleem. Ik verdeelde het budget over de diverse middelen en de creatieve invulling kon beginnen. Er kwam een begroting naar aanleiding van de briefing, er ontstond nog wat heen en weer geschuif met bedragen en dat was het.
Druk op budgetten
De wereld is sindsdien sterk veranderd en er is steeds meer druk komen te staan op de budgetten. Sterker nog: marketingbudgetten zijn in veel gevallen verlaagd, terwijl de doelstellingen nog even ambitieus en mogelijk nog ambitieuzer zijn dan voorheen. Maar hoe ga je als marketeer deze doelstellingen bereiken binnen het budget? Je weet alles over bereik, proposities, merkgedachten enz., maar wat mag dit kosten en bij welke mix haal je het beste uit de markt en je geld? Je wordt op deze manier gedwongen om kritischer te kijken naar de kosten en ook naar je samenwerking met (reclame-)bureau(s). Kortom: je houdt je niet alleen bezig met wat je in de markt wilt bereiken, maar ook met de leverancier-klantrelatie met je bureaus – je eigen customer journey. En dat is nog niet zo eenvoudig.
Optimale besteding marketingbudget
Als inkoper van MarCom ervaar ik dagelijks hoe belangrijk het is dat marketeers en inkopers de handen ineen slaan om zich staande te houden bij alle uitdagingen van deze tijd en om elke marketing Euro zo optimaal mogelijk te besteden. Volgens McKinsey praten we wereldwijd over 1 triljoen dollar aan marketing uitgaven per jaar…
De customer journey van de marketeer
In de praktijk is er in een marketing omgeving vaak pas werkelijk aandacht voor wat iets kost als er een begroting is, die goedgekeurd moet worden. Maar de customer journey van de marketeer, die allesbepalend is voor de kosten in relatie tot het resultaat, begint al veel eerder.
.jpg)
Discover
In de ‘discoverfase’ ontstaat de behoefte en helpt inkoop marketing om de vraag af te stemmen op de behoefte. Bijvoorbeeld bij een pitch voor een reclamebureau kan inkoop helpen om duidelijk in beeld te krijgen wat voor soort bureau de marketeer zoekt en met welk doel. Gaat het om de strategie, om een creatieve uitwerking, concept-uitwerking, on-offline etc. Het is van groot belang om in deze fase duidelijk te hebben wat je de komende jaren nodig hebt van een bureau, en welke doelstellingen je wilt bereiken. Marketeer en inkoper stellen samen de pitch briefing op. Hierin is ook ruim aandacht voor de selectiecriteria. Een goede pitch briefing is bepalend voor de kwaliteit van de later in het traject te maken keuzes.
Explore
Op basis van deze informatie kan in de ‘explorefase’ onderzocht worden welke bureaus het beste passen bij de behoefte. Waar marketeers over het algemeen niet vaak pitches meemaken, beschikt de (gespecialiseerde MarCom) inkoper over een uitgebreide pitch ervaring en heeft daardoor goed zicht op het bureaulandschap, tarieven en de specifieke kwaliteiten van de verschillende bureaus. Zaken die van groot belang zijn om een goede longlist op te stellen. In deze fase maak je bij voorkeur een rondje langs de velden op zoek naar de essentiële klik. Op basis van dit rondje én de opgevraagde informatie ontstaat een shortlist van bureaus.
Decide
In de ‘decidefase’ wordt op basis van (objectieve) criteria een uiteindelijke keuze gemaakt voor een bureau en vinden er zo nodig met inkoop onderhandelingen plaats. Verschillende manieren van honorering kunnen overwogen worden, eventueel in combinatie met een performance related fee. Inkoop kan ondersteunen bij de contractering, waarbij aandacht dient te zijn voor de wijze van samenwerking én beoordeling van de bereikte resultaten. Dit laatste niet alleen in kwalitatieve, maar ook in kwantitatieve termen.
Experience
Daarna volgt de ‘experiencefase’. Ook hier kan inkoop de marketeer goed van dienst zijn bij het monitoren van de naleving van de contractuele afspraken, het helder formuleren van doelstellingen, het challengen van begrotingen en het evalueren van de samenwerking en optimaliseren van de processen.
Bovenstaande customer journey is in principe aan de orde voor alle bureau-relaties, of het nu om een reclame-, media-, digital of telemarketing- of ander bureau gaat.
Samenwerking marketing en inkoop
De betrokkenheid van inkoop hoeft niet ten koste te gaan van de creativiteit. Integendeel: juist doordat een aantal zaken goed geregeld is, ontstaat er meer tijd (en geld) voor marketing om te werken aan creativiteit en het behalen van doelstellingen. En door een goede briefing en samenwerking met voldoende aandacht voor het continu verbeteren, stel je je bureaus juist in staat tot het leveren van een optimale prestatie. Trek daarom eens écht op met inkoop tijdens je customer journey – het is de moeite meer dan waard.
Karina Klaassen is Senior Inkoopadviseur bij Emeritor en heeft als specialisme Marketing & Communicatie. Emeritor is marktleider in inkoopdienstverlening met 100 medewerkers in vaste dienst. Karina heeft zowel in marketing als inkoop gewerkt en kan door deze ervaring een brug slaan tussen marketing en inkoop. Ze heeft jarenlange ervaring o.a. bij Unilever. Voor Emeritor heeft ze bij diverse opdrachtgevers succesvolle inkoop verbetertrajecten op het gebied van MarCom mogen begeleiden.
