Van waste of time naar share of mind
07-02-2014 (08:32) - Gastcolumn
In 2013 hebben we met z’n allen vooral geprobeerd om aandacht te krijgen van de consument. Aandacht inkopen wordt steeds lastiger, dus moet je het gaan verdienen. En dat hebben we geweten. Inhakers op Facebook om het inhaken. En campagnes die nog gekker waren dan die van de concurrent.
Je zou kunnen zeggen dat er een nieuwe metric is gekomen waar merken op aangestuurd hebben: share of time. Zolang iemand zijn tijd met mijn merk besteedt, dan is dat het hoogst haalbare. Geen gekke gedachte in dit tijdperk waar tijd het meest schaarse goed is dat we hebben. Maar we zijn er in doorgeslagen, waardoor het simpelweg niet meer effectief is.
‘Aandacht is niet genoeg’
Als aandacht is wat je wilt, kun je ook naakt over straat lopen met het logo op je kont getatoeëerd. Dat las ik ooit eens in een boek, en zo is het. Want aandacht is niet genoeg. Als er geen logische link is met het merk en de boodschap, dan ga je van share of time naar waste of time. Even een glimlach… en weer door. Het leidt nergens toe en blijft niet hangen.
‘Het merk moet ergens voor staan’
In 2014 moet er een omslag plaatsvinden. We hebben redelijk door hoe we die aandacht kunnen krijgen, nu moet de combinatie gemaakt worden met het merk en de boodschap. Het merk moet ergens voor staan. Een hoger doel, een herkenbaar brand ideal, iets waar je vervolgens alles aan kunt ophangen. De aandacht die je verdient met dat grappige plaatje op Facebook moet ergens toe leiden en aan het merk bouwen. Alleen zo kun je van share of time ook echt share of mind gaan maken.
Sytse Kooistra
Strateeg
Dit artikel is trend 13. uit het the valley Trendrapport 2014. Klik hier voor het volledige rapport.
