Retail Buying Study: duurzaamheid krachtige merkpositionering
09-06-2020 (10:38) - Marketing
Duurzaamheid is een belangrijk onderwerp voor Nederlanders. Dat blijkt uit de jaarlijkse Retail Buying Study van Mediabrands. Opvallend is wel dat consumenten tijdens de coronacrisis iets minder duurzaam zijn gaan kopen. Maar ze kopen ondanks dat nog steeds het liefst bij winkels die duurzaamheid belangrijk vinden èn daar ook over communiceren.
Het onderzoek staat dit jaar in het teken van duurzaamheid en welke rol dit speelt in het koopgedrag van Nederlanders. De onderzoekers hebben daarbij ook gekeken naar de invloed van de coronacrisis. Uit het onderzoek blijkt dat 62 procent van de Nederlanders duurzaamheid een belangrijk onderwerp vinden, 58 procent milieuvriendelijke producten kopen, 57 procent producten met weinig verpakking en fairtrade producten kopen en 54 procent keurmerk en diervriendelijke producten kopen. Dat mensen nu door de coronacrisis weer iets minder duurzaam kopen, is iets dat vaker voorkomt in tijden van onzekerheid. De meest bekende keurmerken zijn Fairtrade van Max Havelaar, Beter Leven, Ik kies bewust en gezondere keuze. Opvallend is dat veel mensen keurmerken wel kennen maar niet weten wat ze betekenen. Desondanks komt een derde van de supermarktomzet uit producten met een duurzaamheidskeurmerk. En dit aandeel groeit dubbele cijfers.
Hoe ouder, hoe duurzamer
Interessant om te zien is dat mensen naarmate ze ouder worden duurzamer gaan leven. Of het nu gaat om isolatie, groene stroom, minder water verbruiken of seizoensgroenten kopen, ouderen doen het meer dan jongeren. Wel dragen jongeren meer tweedehandskleding en hebben het er meer over in social media. Dat onderstreept weer het feit dat keurmerken een belangrijke rol spelen bij het nemen van aankoopbeslissingen.
Bovenstaande uitkomsten laten zien dat het loont voor bedrijven om in te zetten op duurzaamheid. Nederlanders geven aan dat ze liever winkelen bij een bedrijf dat duurzaamheid belangrijk vindt en daar over communiceert. Merken die daarmee het beste scoren zijn bijvoorbeeld IKEA, Rituals, Hema, AH en Marqt. Adverteerders waren voorheen voorzichtig, omdat sommigen kritiek en al of niet terechte verwijten van ‘purpose washing’ over zich heen kregen, maar er is in 2019 een duidelijk omslagpunt te zien zoals onderstaande grafiek aantoont.
Bovenstaande uitkomsten laten zien dat het loont voor bedrijven om in te zetten op duurzaamheid. Nederlanders geven aan dat ze liever winkelen bij een bedrijf dat duurzaamheid belangrijk vindt en daar over communiceert. Merken die daarmee het beste scoren zijn bijvoorbeeld IKEA, Rituals, Hema, AH en Marqt. Adverteerders waren voorheen voorzichtig, omdat sommigen kritiek en al of niet terechte verwijten van ‘purpose washing’ over zich heen kregen, maar er is in 2019 een duidelijk omslagpunt te zien zoals onderstaande grafiek aantoont.
Activistische merken banen pad
Bedrijven kunnen zich ook echt onderscheiden op het gebied van duurzaamheid. Unilever bijvoorbeeld streeft ernaar dat 100 procent van de plastic verpakkingen recyclebaar zijn in 2025. Coca-Cola stelt dat ze liever niet verkopen aan mensen die niet helpen recyclen. Vattenfall belooft een fossielvrije toekomst in één generatie. Meer activistische merken omarmen één topic zoals de palmolievrije margarine van Coolest Dutch Brands finalist The Flower Farm en uitbuiting van mensen door Tony’s Chocolonely. Deze laatste merken banen het pad voor de grote partijen, aldus Mediabrands.
