Bestedingen TV-reclame dalen in eerste halfjaar 2020 met 23%
18-08-2020 (07:00) - Media
Net als veel andere branches is ook de TV-industrie hard geraakt door de coronacrisis. Ten opzichte van de eerste helft van 2019 is de TV-reclamemarkt in de eerste helft van 2020 uitgekomen op € 307 miljoen, een daling van 23%. De TV-SchermTijd groeide van 194 minuten in 2019 naar 206 minuten in 2020. Een stijging van 12 minuten per dag (+6,2%). Screenforce houdt rekening met een licht dalende tot stabiele tweede helft van 2020. Voor heel 2020 verwacht Screenforce uit te komen op een daling van de TV-markt, die tussen de 12% en 15% zal liggen. Dit zijn enkele uitkomsten uit het TV Halfjaarrapport 2020 dat op 18 augustus is gepubliceerd.
De TV-reclamemarkt is in de eerste helft van 2020 uitgekomen op € 307 miljoen. De coronacrisis heeft de TV-markt hard geraakt met een daling van € 91 mio (- 23%).
De spotmarkt is in de eerste helft van 2020 uitgekomen op € 271 miljoen, een daling van 24% ten opzichte van de eerste helft van 2019. De daling in bestedingen is een gevolg van zowel een daling in volume als een daling in de TV-tarieven en vonden zowel plaats via de TV-platforms als de online videoplatforms. Mede door een goed eerste kwartaal is de daling in de non-spotbestedingen lager uitgevallen dan bij de spotbestedingen het geval was. Als gevolg van de coronacrisis zijn de non-spotbestedingen in de eerste helft van het jaar met 11% gedaald van €40 mio in 2019 naar €36 mio in 2020.
Stijging TV-SchermTijd naar 206 minuten per dag
Daar waar de advertentiemarkt flink wordt geraakt door de coronacrisis laten de kijkcijfers een ander beeld zien. De TV-SchermTijd groeide in de eerste helft van 194 minuten in 2019 naar 206 minuten in 2020. Een stijging van 12 minuten per dag (+6,2%). Deze stijging is, met uitzondering van de doelgroep 20-34 jaar, in alle doelgroepen terug te zien.
De TV-SchermTijd is opgebouwd uit vier categorieën. De lineaire (live) kijktijd daalde licht van 138 naar 136 minuten per dag. Daarentegen zijn we opnieuw meer uitgesteld gaan kijken, van 20 naar 24 minuten per dag. De andere twee categorieën niet broadcast content stegen samen van 35 naar 45 minuten per dag. Videoplatforms als Videoland, Disney+, Netflix en YouTube maken onderdeel uit van deze twee categorieën.
Het is niet verwonderlijk dat we massaal meer nieuws- en actualiteitenprogramma’s zijn gaan kijken. De kijktijd van deze categorie steeg met 41% naar 37 minuten per dag. De categorie Sport reportages laat een daling zien van 60% als gevolg van het annuleren van de voetbalcompetities en andere sportwedstrijden in het tweede kwartaal van 2020. Van alle programmacategorieën werd zoals altijd het meest gekeken naar de categorie Non fictie.
Nederlandse TV-adverteerders haken snel in op coronacrisis
In opdracht van Screenforce heeft Nielsen alle uitgezonden commercials bekeken en vastgesteld of zij op een of andere manier inhaken. Honderden adverteerders hebben hun commercial aangepast. De piek lag in week 18 toen we maar liefst 108 merken corona gerelateerde campagnes op TV hadden lopen. Sinds de start in week 11 hebben adverteerders voor een bruto waarde van € 174 miljoen geïnvesteerd in inhaakcampagnes.
Voorzichtig positief over de tweede helft van 2020
Hoe de bestedingen zich wereldwijd en dus ook in Nederland in de komende maanden gaan ontwikkelen is direct afhankelijk van de scenario’s geschetst door het CPB. Krijgen we te maken met nieuwe contactbeperkingen door een tweede golf of kunnen we deze golf met lokale maatregelen indammen? Uitgaande van de CPB basisraming van augustus houdt Screenforce rekening met een licht dalende tot stabiele tweede helft van 2020. Voor heel 2020 verwacht Screenforce uit te komen op een daling van de TV-markt, die tussen de 12% en 15% zal liggen.
Screenforce is de Nederlandse TV-marketingorganisatie. Screenforce verzorgt informatie over TV en andere premium videoplatforms, biedt services aan adverteerders en bureaus en vertegenwoordigt de belangen van de Screenforce-participanten op het gebied van public affairs. In Screenforce participeren de vier TV sales houses Ster, ORN, Ad Allicance en Talpa Network.
