IPG MEDIABRANDS MAGNA AD-SPEND Forecast 2023

“De MEDIABRANDS MAGNA AD-SPEND Forecast 2023 biedt waardevolle inzichten in de huidige trends en toekomstige groeivooruitzichten van de Nederlandse advertentiemarkt.

Het rapport benadrukt de toenemende dominantie van digitale mediaformaten en de impact van regelgeving op de markt, met name met betrekking tot gokreclame op televisie. We verwachten dat adverteerders zich zullen aanpassen aan deze veranderingen en nieuwe kansen zullen zoeken in de digitale ruimte." zegt Aschwin de Bruijn, managing director Magna, onderdeel van IPG Mediabrands. 

Op 20

Nederland staat op twintigste plek van de grootste economieën ter wereld met een bruto binnenlands product (bbp) van omgerekend een biljoen dollar op een bevolking van meer dan 18 miljoen mensen. Over 2022 bedroegen de advertentie-inkomsten 5,7 miljard euro (6 miljard dollar) waarmee Nederland op de zestiende plek van de wereldwijd advertentiemarkt staat.

2022

Vorig jaar had digitale reclame een aandeel van 69 procent binnen het totale mediabudget en steeg daarmee 47 procent ten opzichte van 2015. Voor televisie was dit 17 procent, een daling van 23 procent ten opzichte van 2015. Print vertegenwoordigde 6 procent, een afname van 19 procent ten opzichte van 2015. Zowel radio als out-of-home (ooh) kregen elk 4 procent uit de advertentiebudgetten. De belangrijkste sector in Nederland is retail met een omzet van 1,5 miljard dollar, gevolgd door media & entertainment met 870 miljoen dollar en financiën met 490 miljoen dollar. De grootste adverteerders zijn Albert Heijn, Lidl en A.S. Watson.

Groei en inflatie

Sinds eind vorig jaar groeit de Nederlandse economie minder hard. Afgelopen oktober kwam het Internationaal Monetair Fonds (IMF) met de laatste prognoses, die laten voor dit jaar een reële groei zien van het bbp met 0,6 procent. In 2022 was dit nog 4,3 procent. Het goede nieuws is dat de inflatie verder afneemt tot 4 procent na de piek van 11,6 procent vorig jaar.

2023

Daarom is de verwachting dat de advertentie-inkomsten in Nederland toenemen met 5,1 procent tot 6 miljard euro (6,3 miljard dollar). MAGNA schat in dat traditionele media gelijk blijven of licht dalen met 0,7 procent. Daartegenover staat dat digitale media blijven stijgen met 7,6 procent en zorgen voor verdere marktgroei. Zo blijft Nederland op de zesde plaats staan van de West-Europese reclamemarkt en vijftiende wereldwijd.

Digitale advertentiemarkt

De verwachting is dat digitale mediabedrijven 4,3 miljard euro aan advertentie-inkomsten genereren, wat een sterke groei betekent van 7,6 procent. Digitale reclame blijft de Nederlandse markt domineren met een aandeel van 71 procent van het totale budget. De groei wordt vooral gestimuleerd door video (12 procent), gevolgd door social media (8 procent), search (8 procent) en display (3 procent). Mobiele reclame beslaat 73 procent van de totale digitale advertentie-inkomsten.

Traditionele mediabedrijven

De advertentie-inkomsten van traditionele mediabedrijven bedragen 1,7 miljard euro (1,8 miljard dollar), wat een lichte daling van 0,7 procent betekent. Voor het eerst in jaren daalt het aandeel televisie, met 4 procent. De verwachting is dat deze trend de komende jaren doorzet omdat adverteerders langzaam overstappen van traditionele televisie naar andere mediavormen. Printinkomsten dalen met 4 procent. Daar tegenover staan de stijgingen van ooh (13,3 procent) en radio (5 procent).

Gokreclames

Nog geen twee jaar geleden werd televisiereclame voor online en mobiele gokdiensten goedgekeurd door de Nederlandse overheid. Dit segment groeide direct uit tot bijna 10 procent van de totale advertentieverkoop. Maar na de publieke verontwaardiging over de impact op de mentale gezondheid van met name Nederlandse jongeren, besloot dezelfde overheid deze vorm van reclame weer in de ban te doen. Sinds 1 juli 2023 zijn campagnes voor gok- en weddenschapsdiensten verboden op televisie, radio en via ooh. Uitzondering is de Nederlandse Nationale Loterij. Gokadvertenties via internet- en televisie on demand (tvod) zijn overigens nog wel toegestaan, maar onder strikte voorwaarden.

GRP

In de eerste elf maanden van 2023 daalde de GRP-inkoop op televisie met 15 procent. Bijna alle sectoren verminderen hun televisiebudgetten. Met name de productgroep kansspelen – onder invloed van het nieuwe advertentieverbod – leverde significant in: 25 procent. Retail is traditioneel de grootste categorie op televisie maar daalde ook flink met 24 procent. Hun lagere GRP-verkoop draagt voor ruim 40 procent bij aan de totale GRP-daling tot nu toe.

2024

Voor 2024 verwacht MAGNA dat de Nederlandse advertentie-inkomsten stijgen naar 6,3 miljard euro (6,6 miljard dollar), een groei van 4,9 procent. Ook groeien het bbp (1,2 procent) en de consumentenprijsindex (4,2 procent). De advertentie-inkomsten van de digitale mediabedrijven groeien met 6,8 procent naar 4,6 miljard euro (4,8 miljard dollar).Digitale reclame beslaat 72 procent van de totale budgetten, waarbij vooral social media de groei blijft stimuleren met 11,7 procent. Voor traditionele mediabedrijven wordt een lichte stijging van 0,2 procent verwacht, wat neerkomt op 1,7 miljard euro (1,8 miljard dollar) aan advertentie-inkomsten, waarbinnen televisie en print blijven dalen met respectievelijk 3 procent en 3,5 procent.