OOH-verwachtingen 2024: groei bestedingen richting 10%
Het jaar 2023 nadert het einde. Dit jaar wordt waarschijnlijk net als 2022 een recordjaar voor OOH (inclusief digitaal) als gekeken wordt naar de omzetten in de markt. In 2024 wordt het nieuwe bereiksonderzoek voor buitenreclame (BRO) gelanceerd en is een aansluiting met het Nationaal Media Onderzoek (NMO) aanstaande. Outreach peilde de verwachtingen van een aantal leden over onder andere de bestedingen, regelgeving en AI.
Groei bestedingen richting 10%
De verwachtingen voor 2024 zijn ronduit positief als het gaat om de bestedingen aan OOH. De groei zal volgens de ondervraagde leden van Outreach tussen de 3 en 10% liggen. Als de meter richting de 10% uitslaat kruipt het budget richting de € 300 miljoen in 2024.
De groei wordt vooral aangejaagd door een groter aanbod, de verdere digitalisering en de introductie van het nieuwe BRO. Het massabereik van OOH wordt daarmee nog inzichtelijker gemaakt. OOH wordt in z’n algemeenheid gezien als het enige overgebleven massamedium en dat zal budgetten blijven aantrekken uit andere mediumtypen. In dit kader worden vooral televisie (dalende kijktijd) en online (digitaal/programmatic) genoemd.
Aandeel digitaal naar 60%
Het aandeel digitaal zal verder toenemen. Op dit moment ligt dat rond de 55%, maar in 2024 gaat dat richting 60% en misschien nog wel iets meer. In het kielzog van digitaal zal programmatic zich ook blijven ontwikkelen, maar de hoge CPM-tarieven en vele afdrachten aan tussenpersonen remt de groei. Het succes van digitaal zit ‘m vooral in de uitbreiding van het aantal objecten en de hoge mate van flexibiliteit. Er wordt wel getwijfeld of de omzet per object stijgt. Meer toetreders leidt veelal tot een neerwaartse druk op de tarieven.
De groeiende belangstelling voor retailmedia zal ook voor OOH een positief effect met zich meebrengen. Wel klinkt de waarschuwing voor onder andere wildgroei van objecten, versnippering van campagnebudgetten en verlies van kwaliteit. ‘Schermen achter winkelramen’ worden vaak ook gerekend tot retailmedia, maar hebben niet altijd een premium uitstraling, zo wordt gesteld door een van de ondervraagde leden. En ook hier wordt rekening gehouden met een neerwaartse druk op de tarieven door de groei van het aantal aanbieders.
Vernieuwd BRO
In het tweede kwartaal van 2024 wordt het vernieuwde bereiksonderzoek voor buitenreclame gelanceerd. Ook hier zijn de verwachtingen hooggespannen. Het onderzoek is van hoogstaande kwaliteit en de aansluiting bij NMO zorgt er straks voor dat OOH eenvoudiger meegenomen kan worden in mediaplannen door gebruik te maken van crossmedia datasets. Dit komt de vergelijkbaarheid met andere mediumtypen ten goede en dan zal het massabereik van OOH nog eens extra goed zichtbaar zijn. De aanstaande aansluiting bij NMO heeft overigens voor nieuwe leden bij Outreach gezorgd, zodat inmiddels zo’n 95% van de totale OOH-markt is afgedekt.
Het NMO wordt ook genoemd als het gaat om voorop lopen ten opzichte van het buitenland. De opzet van de gezamenlijke bereiksonderzoeken, met straks ook het nieuwe BRO, wordt gezien als state of the art.
