Marketeers worden uitgevers
23-01-2014 (16:25) - Gastcolumn
Eric Schmidt, voormalig CEO van Google, benoemde in 2010 een statistisch feitje dat nog regelmatig door mijn hoofd spookt: “Elke twee dagen produceren we op deze aarde meer informatie dan we sinds het ontstaan van de mensheid tot 2003 hebben geproduceerd.” Als je deze quote nog niet kende, lees ‘m dan nog eens en denk er even een minuut over na. Elke twee dagen…
Nog zo’n bizar feitje dat het goed doet op feestjes en partijen: elke dag wordt er ruim 140.000 uur video op Youtube gepubliceerd. Nee dat is geen nulletje teveel. Honderd-veertig-duizend uur. Elke dag weer. Enfin, we maken én consumeren dus veel content op een dag. Eigenlijk geen nieuws.
Teveel merken gaan hier volledig aan voorbij. Een hermetisch afgesloten organisatie begint in mei met de voorbereidingen voor weer een jaar campagne voeren. In augustus worden de budgetten gepresenteerd en zo tegen december worden de operationele plannen goedgekeurd. Vanaf januari wordt er, samen met het bureau, hard gewerkt aan de ultieme executie. Met een loep worden de paskruizen van een printuiting gecontroleerd. Frame voor frame kijken we naar een commercial: “Is het product goed uitgelicht? Ziet het eetshot er smakelijk uit?” Op deze manier kan een gemiddeld A-merk nog geen ochtendkrant vullen met de content die ze in één heel jaar (laat) produceren. En als dan de perfecte TVC of advertentie klaar is, verdwijnt ‘ie onopgemerkt tussen de 120 andere dagelijkse berichten op de Facebook tijdslijn.
'Van een paar keer per jaar eureka roepen naar 365 dagen per jaar content produceren'
Aandacht en relevantie vragen in 2014 om een andere mindset. Om op te vallen tussen die 140.000 uur video kun je niet volstaan met twee voorgebakken commercials. Als merk zal je moeten zorgen voor unieke en kwalitatief hoogstaande content. En dat kan niet twee keer per jaar. Je moet het hele jaar door verhalen vertellen, films lanceren en je mening laten horen. Om opgemerkt te worden, zullen merken steeds meer uitgever worden en steeds minder uitvinder.
Dat betekent nogal een switch. Van een paar keer per jaar eureka roepen naar 365 dagen per jaar content produceren. Dat vergt een andere mentaliteit, een andere organisatie ook. In dat kader zullen veel lessen die getrokken zijn uit de social media praktijk, gebruikt gaan worden voor de herinrichting van de marketing (en bureau-) organisatie.
Programma’s in plaats van campagnes, contentplannen in plaats van campagneflights en thema’s in plaats van promoties. Maar ook one-man-bands in plaats van kanaalspecialisten en een 24/7 marketing machine in plaats van het ministerie van marketing. Ik kan me zo voorstellen dat er wel een paar uitgevers beschikbaar zijn om ons hun vak te leren.
Krijn Smits
Creatief directeur
Dit artikel is trend 11. uit het the valley Trendrapport 2014. Klik hier voor het volledige rapport.
