Schoenmaker, gooi je leest het raam uit!
23-12-2013 (08:43) - Gastcolumn
Creativiteit past van nature slecht in hokjes. En toch heeft juist de creatieve reclamebranche het hokjesdenken tot kunst verheven. Kijk maar naar de honderden verschillende categorieën waarin je een idee kunt inzenden - best use of ambient media in a non profit campaign, anyone? En naar de bureaus met al hun niches en specialismen, van sportmarketing tot guerrilla PR, kinderreclame tot festivalactivatie. Om maar te zwijgen van de nog altijd fel verdedigde loopgraven tussen thema en actie, off- en online. Wat lekker om te werken in een tijd waarin dat allemaal wel móet veranderen!
Nu traditionele massacommunicatie zijn kracht verliest, is elk contact tussen mens en merk een kans om dat merk te versterken en verzilveren. En de adverteerder kan zich niet meer permitteren om kansen te laten liggen. Deze nieuwe werkelijkheid vraagt om grensverleggende creativiteit binnen strakke commerciële kaders. Om hybride denkers, specialist en generalist tegelijk, die zich niet laten leiden of hinderen door hokjes en categorieën. Steeds vaker ligt de oplossing die onze klanten écht vooruit helpt in combinaties van creatieve vakgebieden. En dan bedoel ik niet alleen thema en activatie, maar ook productinnovatie, design en zelfs architectuur.
Sommige lezers denken misschien: schoenmaker, blijf bij je leest. In theorie een goed punt. Maar de praktijk van commerciële creativiteit geeft een ander beeld. In Milaan lopen architectuur, design, mode en reclame al een halve eeuw vrolijk en met enorm succes door elkaar heen. Mode-ontwerper Tom Ford regisseerde een alom geprezen film. 80s rockidool Bryan Adams is nu een gevierd fotograaf. Popicoon Bowie (ooit begonnen in de reclame!) bracht de werelden van muziek, film, kunst, design, theater, mode en business samen. Sterren als Madonna, Lady Gaga en Pharrell Williams volgden zijn voorbeeld: wat nou hokjes?
Ons vak kan niet achterblijven. Ook hier vervagen en verdwijnen grenzen. Een extra dienst die klanten bindt, is dat service of crm? Een prachtige verpakking, is dat inmiddels geen onderdeel van het product? En een perfecte ondersteunende website? Is een heerlijke winkelervaring nog een middel om iets te verkopen? Of betaal je juist voor die ervaring? Who cares. Het draait nog maar om één ding: creativiteit die tot resultaat leidt. Of dat nu gebeurt met een poster, een game, een bioscoopfilm, of, zoals wij in de nieuwe papieren Fonk laten zien, een service die vliegvakanties stukken aangenamer maakt.
Tim den Heijer
Creative director De Combinatie van Factoren
www.twitter.com/theijer
PS Ook ik ben dit jaar buiten mijn hokje gegaan en heb een boek geschreven. De Act Factor: hoe opMERKelijke activatie mensen in beweging krijgt. Kijk en deel dit filmpje voor een gratis uittreksel of bestel het via Bol.com.
