Wat kan een psycholoog als Daniel Kahneman aan je mediastrategie toevoegen?

Wat kan een psycholoog als Daniel Kahneman aan je mediastrategie toevoegen?

23-11-2021 (12:22) - Column

Het mooie van werken in de communicatiebranche is dat je dagelijks vele invloeden, trends, onderzoeken, meningen en ideeën te verwerken krijgt. Dat houdt ons vak boeiend, interessant en uitdagend. Het mooie van strategie is vervolgens dat je al die elementen kan combineren tot een optimale en krachtige stroom (no pun intended:-).

Neem wetenschapper Daniel Kahneman die als psycholoog de Nobelprijs voor de Economie gewonnen heeft. Uniek natuurlijk. Zijn inzichten over de boodschapverwerking in ons brein door Systeem 1: gebaseerd op gevoel, emotie, het onderbewuste en Systeem 2: onderbouwd door de ratio, feitelijkheden, bewijs.
Deze inzichten helpen ons verder in de ontwikkeling van communicatie, creatie, maar zeker ook media.
 
Het wetenschappelijk onderzoek van Kahneman laat zien dat 95% (!!) van de beslissingen die wij nemen, op basis van Systeem 1 genomen wordt. Als we voor het schap van de supermarkt staan, in de rij bij de benzinepomp, waarheen op vakantie, welke keuken voor de verbouwing; gevoel en emotie laten ons de uiteindelijke beslissing nemen. (En inderdaad, omgekeerd is ook waar: onze beslissingen blijven we bevestigen met feiten die ons daarbij helpen. De tegenstrijdige signalen negeren we). Dus onze houding met betrekking tot communicatie-uitingen en mediatypen speelt hier een rol. Het gevoel, het onderbewuste, is gewoon duidelijk de baas.
 

Creatie

Toch vreemd dat dan zoveel communicatie-uitingen nog steeds enorm rationeel zijn opgebouwd: creatie rondom een USP (Unique Selling Point) en keurig onderbouwd met 3 of 4 stuks bewijs. Want dat kwam uit de concept-test. Waar de TV Commercial obv creatie en emotie een bijzonder verhaal vertelde (Systeem 1), werden daarna in de kwalitatieve focusgroep een stuk of 20 stellingen voorgelegd die met “helemaal eens” tot en met “compleet oneens” ingevuld moesten worden (Systeem 2). Maar niemand lette op de glimlach van de respondent bij de eerste viewing van de TVC, niemand zag hoe hij geamuseerd even naar voren boog (Systeem 1). Voordat hij na lang nadenken “eens” aankruiste…..
 

Media

In media strategie en -planning zie je zelden verschil tussen mediatypekeuze op basis van Systeem 1 en 2. Ze vragen beide om heel andere mediatypen en creaties, dus als we de bereiks- en contactfrequentie op basis van budget (on)mogelijkheden even parkeren:

Systeem 1 draait om snelheid, emotionele en merkboodschap, langetermijn merkvoorkeur. Dan zit je dus meer in brede doelgroep targeting, forced exposure, meerdere contacten. Kortom: TV, radio, Online Video.

Systeem 2 gaat langzaam, rationele en productboodschap, kortetermijn activatie (conversie). Dat gaat richting specifieke doelgroep targeting, media voor korte termijn/actiecommunicatie, direct responsopties: duidelijke CTA’s. Denk aan: DRTV (direct respons televisie), online/social display, SEA en good old e-mail.
 
Bij STROOM kijken we deels ook met deze psychologische pet op naar de mediamogelijkheden. Waarbij we ook de doelstellingen meenemen: branding of performance? De sleutel tot succes is de bevindingen op het gebeid van media en creatie te combineren, en in het juiste kanaal te plaatsen met de juiste druk. Volgens het aloude adagium: de juiste boodschap, bij de juiste doelgroep, via de juiste media, voor de juiste prijs.
 
Martijn Jaartsveld
 
 
 
 
Martijn Jaartsveld is Strategy Director bij mediabureau STROOM: Energie voor groei.
Hij heeft aan zowel klantzijde gewerkt (o.a. ING, T-Mobile, PostNL), als aan bureauzijde (McCann-Erickson, Ogilvy, Havas) in diverse merk-, marcom- en mediafuncties. Meer weten over de groei van jouw merk? Kijk op www.STROOM.com of mail naar martijn@stroom.com