Loyalty is er, nu de strategie nog

06-11-2013 (08:22) - Marketing

70% van de bureaus ervaart meer aandacht voor loyalty marketing in de branche. Bij 69% van de opdrachtgevers staat loyalty marketing dan ook hoog op de agenda. 
 
Toch heeft de helft van de opdrachtgevers geen loyaliteitsstrategie geformuleerd. Daarbij vindt 59% van de marketeers het kennisniveau van loyalty marketing bij de gemiddelde marketeer onvoldoende. Dit zijn enkele resultaten uit de ‘DM Barometer Special: De stand van loyalty’ van DDMA, NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing.
 
In deze tijden hebben veel organisaties te maken met hevige concurrentie. Meer focus op de eigen bestaande klanten om daar meer uit te halen is daarom van belang. Dit blijkt ook uit de resultaten van de DM Barometer. 
 
Bij opdrachtgevers staat loyalty marketing dan ook hoog op de agenda (69%). 70% van de bureaus ervaart deze aandacht voor loyalty marketing in de branche en 44% ziet dit ook terug in een stijging in het aantal vragen en opdrachten die zij krijgt (bij 51% gelijk en bij 5% daling).
 
Juist omdat loyalty marketing bij opdrachtgevers hoog op de agenda staat, is het opvallend dat de helft geen loyaliteitsstrategie heeft geformuleerd. Zo blijkt dat bij 62% van de opdrachtgevers de uitgaven voor werving hoger zijn dan de uitgaven voor behoud. Bij 29% is dit andersom. 
 

Toch is er een stijgende trend in de uitgaven voor behoud te zien; 47% geeft aan meer uit te geven aan behoud ten opzichte van de afgelopen jaren (bij 40% gelijk en bij 12% daling). Tevens is bij meer dan de helft van de opdrachtgevers (57%) een bepaald bedrag vastgesteld voor loyalty marketing. Het lijkt erop dat het niet lang meer kan duren voordat loyalty marketing stevig voet aan de grond krijgt bij opdrachtgevers. 


Reacties

Retentie is de essentie van de marketing/verkoop strategie

Een goede zaak dat loyalty nu hoog op de agenda staat. Vaak heb ik gezien dat er te veel energie gaat naar het converteren van prospects, terwijl een permanente focus van je marketing/verkoop inspanningen op bestaande klanten veel lucratiever is (meer winst / waarde).

Fredrick Reicheld toonde aan dat een verhoging van de customer retention (klantbehoud) met 5%punt, een winststijging kan geven van 25% tot 85% (“The Loyalty Effect”, 1996 en verschillende eerdere publicaties in de Harvard Business Review). We weten vaak wel dat klanten behouden goedkoper is, dat marges bij bestaande klanten vaak hoger zijn, maar toch besteden we vaak onvoldoende aandacht aan die al aanwezige klanten. Een lange termijn focus op het behouden van klanten, je als merk richten op de life time value (LTV) van de klant is juist in deze tijd toch aan te bevelen.

Als proef voor het nieuwe budget 2014, kan je de eigen omzetdoelstelling eens alloceren naar bestaande klanten en nieuwe klanten (dus niet (wat je vaak ziet) in categorie/productgroep doelen):

1. waarde van bestaande actieve klanten en
2. waarde van nieuw te werven klanten,
samen de totale gebudgetteerde waarde.

Stel je hebt als hoofddoel om 7% te groeien; 2013 =100, budget 2014 = 107. Splits het budget van 107 in die twee klantdoelen (bijvoorbeeld): 70 bestaande klanten en 37 nieuwe klanten = totaal 107. Met inzicht in klantgedrag uit de aanwezige klantdata zijn goede voorspellingen te doen voor een cijfermatig retentie model.

Om de klantdoelen te halen formuleer je gedifferentieerde strategieën 1. wat moet je allemaal (goed) doen om de omzetwaarde van de bestaande actieve klanten van 2013 in 2014 op de waarde 70 te behouden en 2. wat moet je doen om de juiste new business aan te trekken met een waarde van 37. Dan komt het moeilijkste (eigenlijk het leukste) het zo concreet mogelijk bepalen en normeren van je gedrag en je communicatie als merk, als onderneming, als receptie, als verkoopafdeling, als serviceafdeling, daarnaast ook het beslissen over de klantretentie beloning (bijv. loyalty kortingen/punten of slechts oprechte aandacht).

Het maandelijks monitoren (Retentie Barometer) van de behaalde klantretentie en de new business waarde in relatie tot de gedifferentieerde marketingacties voor klanten en prospects geven een steeds beter inzicht wat je moet doen om de loyalty / retention marketing en new business marketing te laten slagen.

Begrip:

* loyalty (mindset gericht)
^ retentie (transactie / waarde gericht)
Peter Broeder @ 08-11-2013 13:41 uur
RSS feed van de Bureaus pagina

Bureaus

RSS feed van de Media pagina

Media

RSS feed van de Economisch pagina

Economisch