Appen met Martijn Lasonder van VaynerMedia: tussen pitch en aanrecht

Door samenwerkingen met grote namen zoals Zalando en Booking.com, heeft VaynerMedia zich stevig op de kaart gezet in de digitale marketingwereld. Martijn Lasonder, sinds september vorig jaar Strategy Director bij VaynerMedia, speelt een onmisbare rol in dit succes. We spraken met hem over zenuwslopende projecten, het inspireren van zijn team, en een culinaire droom.

Hey Martijn, Sem hier van Fonk! Alles goed? :)
Hi Sem, Hier alles goed! Daar ook?

Ja zekerr. Laten we gelijk beginnen! Het portfolio van VaynerMedia bestaat niet uit de minste namen. Wat maakt het werken met grote merken zoals Booking.com en Zalando, zo bijzonder en leuk?
Goede vraag! Persoonlijk vind ik het bijzonder dat deze klanten vooroplopen in hun eigen industrie. Dat brengt een grote verantwoordelijkheid met zich mee. Ze zijn zich allemaal erg bewust van hun eigen positie, kennis en kunde, maar ook van waar een agency zoals VaynerMedia hen kan helpen en bijstaan. Zoals ze zeggen: aan de top komen is lastig, maar er blijven is nog lastiger. Met het snel veranderende social landschap en hoe dit ook weer de consumer journeys van gebruikers verandert, biedt dat ons als agency de uitgelezen kans om waarde toe te voegen en een echte partner te zijn.

Dat lijkt mij ook uitdagend voor jullie als agency. Bij welk recent project stond het zweet op je voorhoofd?
In vergelijking met andere, meer traditionele social agencies, zijn de projecten hier vaak kortlopend. Hier kiezen we trouwens echt zelf voor. De reden is dat hoe minder tijd er zit tussen de inzichten die we vandaag opdoen via social media en de livegang van de campagne, hoe beter. Dit zorgt namelijk voor meer kans op relevantie bij de doelgroep en dat is wat elk merk vandaag de dag zou moeten ambiëren.

De meeste spanning ervaar ik dan ook bij de pitches die we doen, omdat we daarin relevant willen inspelen op die verse inzichten en daarnaast ook deze inzichten willen vertalen in concrete ideeën voor deze merken. Twee recente voorbeelden zijn de pitch die we eind vorig jaar hebben gedaan voor Booking.com en de campagne die we volgende week voor Zalando gaan schieten.

Wat typeert een echte VaynerMedia-pitch?
Persoonlijk vind ik de schaal en diversiteit van de opdrachten typerend voor VaynerMedia. Het is mooi om te zien dat merken ons weten te vinden voor het runnen van grote social media accounts in meerdere markten en soms zelfs continenten. Dit zorgt voor een leuke verscheidenheid aan contactpersonen bij de merken en binnen onze interne teams.

Deze opdrachten zijn het meest interessant omdat ik samenwerk met veel lokaal VM-talent. Zij vertellen me wat er speelt in deze markten, wat de verschillen zijn en wat de kansen zijn voor het merk. In onze gesprekken zien we dat veel merken worstelen met al deze lokale nuances. Dat is niet gek, want de cultuur beweegt zich te snel voor merken om één uniform beeld van zijn of haar klant te krijgen.

In deze opdrachten komt ons product het beste tot zijn recht: we vertalen globale doelstellingen naar genuanceerde inzichten per markt en behalen zo lokaal resultaat op schaal.

Welke opdracht van de afgelopen tijd vind jij het meest geslaagd? 
..... Lukt het ? :))
Ha sorry, mijn moeder belde even tussendoor! ;)

De consultancy-opdracht voor Peloton was erg geslaagd. Het product van Peloton is erg interessant: ze bieden naast workoutfietsen ook een content-abonnement aan met lessen van instructeurs. Ze wilden dat we gedurende zes maanden deze instructeurs hielpen hun social te verbeteren om zo meer awareness te creëren voor het merk en product.

Elke maand presenteerden we de nieuwste platform- en cultuurinzichten en bespraken we per instructeur een op maat gemaakte brief en challenge. Als resultaat verdubbelden we de maandelijkse groei van de instructeurs en verhoogden we de gemiddelde engagement op hun profielen met 68%.

Los van de resultaten was dit een leuk en dankbaar traject. Het was mooi om te zien dat onze adviezen terug te zien waren in de Instagram-profielen van de instructeurs.

Dat kan natuurlijk gebeuren haha En wat een mooi resultaat
hahah dank

Ik heb ook vernomen dat je het bouwen van een sterk team belangrijk vindt. Hoe houd jij je team gemotiveerd en geïnspireerd?
Een team gemotiveerd en geïnspireerd houden is zeker een doel voor mij. De basis hiervoor is dat ieder individu in het team zich gehoord en gezien voelt. Dat begint bij het leren kennen van wat mensen drijft en waar ze gemotiveerd van raken. In contact staan met teams begint dan ook bij het individu en de persoon achter het geschreven inzicht, de slide of de brief.

Ik vind het makkelijk te accepteren dat mijn idee of perceptie subjectief is. Daarom staat dialoog altijd centraal. Dat is ook de reden dat ik voor VaynerMedia heb gekozen. Handelen vanuit empathie is hier een kernwaarde en subjectiviteit is veel minder belangrijk als het aankomt op het werk.

Dat moet wel een sterk team opleveren.. Wat is jouw beste tip voor jong talent in de marketingwereld?
Getting there ;).

1. Als je het hebt gevonden, laat het niet meer los en werk er hard voor, het is het waard! Dat heeft betrekking op je baan, je werk, je passie, je liefde, je guilty pleasures.

2. Blijf jezelf omringen met interessante mensen, vooral buiten je eigen werledje. In marketing draait alles om het begrijpen van doelgroepen buiten je eigen bubbel. Dit maakt het leven leuker, bevordert empathie voor elkaar en zorgt ervoor dat je jezelf, je opvattingen en wat jij belangrijk vindt, wat minder serieus neemt.

Genoteerd! Wat hoop je met VaynerMedia nog te bereiken? En op persoonlijk gebied?
Mijn droom is om ooit terug te keren naar Rotterdam en daar als chef-kok privédiners en etentjes te organiseren. Dit is nu nog een ver weg, want ik geniet enorm van mijn huidige baan bij VaynerMedia.

Ik leer elke dag nog bij bij VaynerMedia. Mijn collega's en managers dagen me uit en geven me het vertrouwen dat ik nodig heb. Ik leer hier omgaan met mijn eigen onzekerheden en ontmoet ik steeds nieuwe, leuke mensen. Ik weet dat ik een unieke kans heb en ik ben erg dankbaar dat ik hier mag werken.

Ik hoop dat ik over een paar jaar kan terugkijken op deze periode en dat ik deze kans zo lang mogelijk heb benut en heb kunnen vasthouden.

Waar komt de aspiratie voor chef-kok vandaan?
Allereerst de film Burnt met Bradley Cooper.... Die film laat perfect zien hoe de zoektocht naar waardering kan zijn en voelen. Zelfde geldt trouwens voor Comedian, de film van Jerry Seinfeld.

Terug naar de chef. Naast dat ik gek ben op eten en het hosten van gezelligheid thuis, raakt het idee van het serveren van eten al mijn drijfveren. Ergens helemaal induiken, iets brengen van jezelf, het naar de zin maken van anderen maar ook het continu zoeken van goedkeuring.

Grappig, ik vind dus dat het ook veel gelijkenissen heeft met bijvoorbeeld een pitch. Alhoewel jij de expert bent op het gebied, is het altijd maar afwachten hoe het wordt ontvangen in het moment en of je hebt geleverd naar verwachting. De stress, onzekerheid maar ook de commitment die het vak nodig heeft is iets waar ik zelf heel erg goed op ga.

Dat is inderdaad toevallig. Hopelijk wordt jouw droom op een dag werkelijkheid!
Lief! Hoop het ook

Ik heb nog een laatste vraag, misschien is ie wat overbodig na het laatste antwoord: wat doe je om te relaxen na een lange dag op kantoor?
Ik volg mijn cluppie Feyenoord op de voet en zeker in een week als deze kan ik daar al mijn vrije tijd in kwijt ;)

Dat kan ik, als ajacied, op dit moment helaas niet zeggen haha
Nou genoeg aan de hand daar toch ;)

Bedankt voor je tijd, Martijn! Ik vond het leuk om je te spreken
Super! Ik ook